著名互联网+讲师培训师刘杰克老师课程案例：移动互联网+时代的农业发展
著名互联网+讲师培训师刘杰克老师课程案例：移动互联网+时代的农业发展。农产品进行品牌化运作为农产品实现溢价增收开创了先决条件。但目前，由于大部分农产品还处在品牌化早期，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。虽然人人都消会费，天天都会吃，但这并不意味着，品牌农产品的市场无限大、可以卖给任何人。所以品牌农产品的目标人群定位有两大选择，其一是转化目前的绝大多数非品牌消费者为品牌消费者；其二是转化竞争对手的消费者为自己品牌的拥趸。不管选择其一，还是两种人群都考虑，品牌农产品在进行目标消费者定位的时候，都不能简单地认为所有人群都是我品牌的消费者。一般来说，对于农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既是决策购买，也参与消费。虽然，我们也说品牌价格会影响消费者购买决策，但她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响，因此，价格相对于品牌农产品而言，并不是影响其购买和消费的唯一决定因素。比如：某知名大米品牌，从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。品牌建设中，人群属性画像是了解品牌宣传等策略主导提供界定条件。因此，只有通过清晰的目标人群定位，才能清晰界定品牌农产品的目标人群，他们是谁，在哪里，有怎么样的消费理念，什么样的家庭结构，怎么购买、如何消费……品牌建设才能有的放矢。三、产品力是第一品牌力 消费者的购买安全感只有在“品牌”上才可实现，所以对于企业而言，农产品的竞争终究是品牌的竞争，增强品牌效应至关重要。
然而，农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。没有过硬的产品力，营销做得再好，品牌力根基不牢，品牌高楼其不危乎。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。因此，我们在做农业品牌打造时，一方面，要遵循品牌农产品的的植物生长、种植等规律；另一方面，又必须具有区别于普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。有需求就有市场，我们从早期的丁磊养猪，到中粮的全产业链布局，联想控股高调进军农业，以及从各地政府积极倡导和扶持农产品品牌建设，加速品牌农产品的迅猛发展，可以很明显地看出：农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用将越来越明显。因此，农业品牌化除了挑起消费者的购买欲望，更主要的的是换回消费者的信任。“互联网+”时代，农业市场必将催生农产品标准化、规模化、品牌化的转型，品牌农业将迎来绝佳机遇。
品牌的本质是价值，品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。因为打造品牌是一个长期战略，更大的价值在未来市场。市场上，我们耳熟能详的多半是“地域品牌”，而非产品品牌。地域品牌的最大问题是好人坏人、所有人都可以用，就像我们今天，面对一大波挂有“阳澄湖大闸蟹”的蟹子辨不出真假，长此以往，消费者便也对这市场失去了正确 判断，对整个行业来说是一场毁灭性的打击。因此，体现一个农产品的品质，必须借助地域特色找出差异化。正所谓：“一方水土，养育一方人”。借助地域的唯一性，根据其经纬度、温度湿度、光照时长、土壤结构等不同，也会生长出不同的、具有明显地域特色的农产品。因此，借助地域特色找出差异化，进行产品特色卖点的挖掘，然后进行专业品牌化的包装和便捷的服务，与消费者之间架起沟通、互动的桥梁，从而加强农产品品牌核心价值的传递。比如：柚子因其清香、酸甜，具有丰富的维生素C等，而被人们喜爱。我们做市调时发现：消费者之前在网上所买的柚子类产品，主要产自福建等一带。可对于四川地区来说，因为其独特的气温及地势，所生产的柚子一点不比福建等地的柚子差，反而因地域优势，其水分更足、尝起来味道更清甜。因此，我们在推广眉山“邓伯伯柚子”时。针对目标人群的品牌核心价值传递上，一方面，邓伯伯柚子一直宣传“柚子富含的维生素营养，可达到身体的营养补给”的健康理念，同时通过一系列视频凸显其丰富的营养；另一方面倡导在四川地区高海拔上昼夜温差的环境下“天然、有机”的作物种植方式，口感柔和、个大汁多肉饱满，让消费者爱不释口，与其他地区的同类产品形成差异化，无形中給消费者传递出一种追求健康、绿色品质生活的品牌价值。此外，品牌提供給用户的体验也十分重要，比如，前期客户咨询、后期的客户维护以及中间的物流服务等，都是能构成用户判别品牌体验好坏的依据。总而言之，品牌核心价值的界定，需要参考企业自身优劣势、行业发展阶段、竞争品牌的品牌认知、消费者需求的重要性满意度指数、目标消费者定位等综合因素来推导，而不是单方面的取决于其中的一个或几个因素，更不是农业企业的一厢情愿或美好想法！
相关介绍：刘杰克，著名互联网专家、实战市场营销专家、品牌营销策划与网络营销专家、微信微博新媒体与电子商务专家；品牌与网络营销及传统企业互联网转型顾问；北京大学及清华大学EMBA总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名微营销讲师与移动互联网络营销讲师；《网络营销实战》、《微营销与社会化新媒体营销》、《互联网思维》、《互联网+》、《互联网金融》、《大数据营销》等系列原创数字营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《网络营销实战》等，电话:010-51290609，刘杰克老师官网： http://www.liujieke.info/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku
