品牌营销策划专家刘杰克：IPAD商标权事件不会影响苹果王者之路

文 / 刘杰克

近日，随着唯冠在各地开始申请下架iPad产品，苹果和深圳唯冠之间关于iPad商标使用权的争议进一步升级。一个iPad商标，引发了一场“血战”，也引发了众多业内人士和网友的围观。这场争斗最终将如何结局，苹果的前途会否因此受到影响，不仅成为广大公众普遍关注的问题，也成为国内各大媒体关注的焦点。作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师，刘杰克老师在上周接受新华社和北京电视台财经频道访问时也就ipad商标权之争事件发表了相关意见，现将主要观点与读者进行分享。

一，苹果平静应对，似成竹在胸

苹果唯冠ipad商标争议案一审后，深圳唯冠摆出一副不告倒苹果誓不罢休的态势，开始向全国多个省市工商部门起诉苹果iPad侵权，全国已经有20多家工商部门介入调查iPad商标侵权案。2月14日，深圳唯冠又提出要求中国海关禁止苹果公司iPad产品的进出口。

面对唯冠持续的进攻和频频的隔空喊话，苹果完全不予理睬，直到最近才发表了一份简短声明进行回应，声明指出多年前苹果就已购买了唯冠公司在全球十个不同国家的iPad商标权，指责唯冠拒绝承认和履行涉及中国大陆部分的协议，并称香港法院已支持苹果，而在中国大陆的诉讼仍在进行。iPad商标案，过去业内普遍认为苹果自身确有疏漏，没有及时进行知识产权的保护，但此声明一出，大众的矛头转而纷纷指向唯冠。

双方争议的焦点一直聚焦于授权方的台湾唯冠是否有权代表深圳唯冠处理iPad在大陆的商标。从苹果近日发布的香港法院的相关文件及与唯冠沟通的函件来看，它与唯冠交涉意在全球商标（含中国大陆）。台湾唯冠和深圳唯冠都是唯冠国际的子公司，不管当初签约的主体是谁，但唯冠控股、唯冠电子和唯冠深圳都明显处在唯冠首席执行官杨荣山的控制下，函件同时指明深圳唯冠全程参与了当初的交易。我们看到，这一事件已经超出了常规商标保护的范围。

根据刘杰克老师原创培训课程《营销三维论》中的品牌论，如果在中国发生过多类似IPAD商标权事件的话，不仅无助于帮助我们建立起品牌大国、知识产权大国的地位，反而会让外人觉得中国是一个充满陷阱、缺乏商业道德的地方，而这最终将伤害国内真正有抱负的企业和企业家，这就如同个别中国概念股造假最终拖累了整个中国概念股的估值、甚至使中国概念股赴美上市一度变得很困难一样。

苹果也深知，深圳唯冠自己使用iPad商标是毫无意义的，一定是卖给苹果，深圳唯冠借一审胜诉的机会，向全国各地工商部门去举报，实际上是只是为了给苹果压力，以达到抬高收购价格的目的。刘杰克老师认为，从面对如此危机之时，苹果公司没有任何惊慌失措，一如既往保持着平静的态度而言，这份姿态更像是苹果自信不会输掉官司的表现，或者早已准备好了解决方案。

二，即使败诉，苹果前途不会因此受任何实质影响

苹果能够如此气定神闲，想必是对官司胜败两种结果都进行了仔细的评估。一方面，苹果认为根据之前双方往来的文件，法院二审时理应支持苹果获得ipad商标权。另一方面，即使败诉，苹果也无非面临三种结局：退出中国大陆市场、使用新商标或与唯冠低价达成交易。表面看来这三种结果都会给苹果带去不少的麻烦，但其实此次危机并不会给苹果带去任何根本性的威胁。

虽然我们自己一再放大中国市场对苹果的重要性，但事实上，根据苹果的财报显示，其2011年自然年度全球总营收为1278.41亿美金，而同期苹果在整个大中国地区的营收为130亿美金，大约占苹果全球营收的10%，如果仅算中国大陆地区的话，营收所占份额的显然低于10%，远非网上所传的16%的比例，16%这一数据其实是针对不含日本在内的整个亚太区而言，这点在苹果的财报上有明显的说明。而按产品分类营收，iPhone仍是苹果的主要收入来源，约为50%左右，而iPad所占比重约为20%。按此计算，在中国大陆地区，2011年度iPad给苹果带来的收入仅占苹果全球总收入的1－2%之间，中国地区iPad的销售并不会对苹果全球庞大的市场造成实际的影响。更需要提到的一点是，对于iPad而言，水货也一直是热销渠道，在大陆暂未上市时，高价格的水货可谓是满足了很多消费者的尝新欲。如果iPad在大陆停售，水货渠道自然会上升，并不会影响苹果获取相应的利润，所以是否在中国市场停售iPad，对于苹果基本上构不成实际的影响。

或者为保险起见，苹果根本无需在中国大陆停售平板电脑产品，其只需要将ipad换成一个别的商标，以其目前的销售势头以及其深入人心的形象来看，其销售量也不可能受到多少影响，依旧会继续受到消费者的追捧，因为iPad的热销本身源自于苹果的品牌魅力与创新产品，商标与其出色的产品本身相比只能是微不足道了。刘杰克老师认为，苹果产品本身才是其消费者购买的根本动力，消费者喜欢的是苹果的产品，而非iPad这个名字。有网友提出，凭苹果现在的影响力，那怕生造个火星文的商标，也不消一周就传遍全球，大把人带帐篷、面包去排队。虽然这仅是一句玩笑话，但苹果的强势地位却可见一斑。

当然，苹果如果败诉，除在中国大陆地区停售IPAD或将平板电脑改名外，其实更大的可能性是以较低价格与唯冠达成和解。据知，深圳唯冠曾是全球著名显示器制造商，受金融危机影响损失惨重，手中的iPad商标权几乎已是它“最后一根救命稻草”，目前其流动负债净额28.7亿元，38亿元贷款逾期未偿还，对银行的负债大约11.45亿元，位于深圳的厂房也已是“满目疮痍”。根据唯冠目前的情况，唯冠取得iPad这个商标并无实质意义，作为一家资不抵债濒临破产倒闭的公司，唯冠也只是想及时获得赔偿，它要的也只是钱，漫长的诉讼它也拖不起。深圳唯冠看似赢了一审，又是向法院申请禁卖令，又是向工商局举报，但其实自身自顾不暇。公司只剩下iPad商标最值钱，所以一方面当然不会对iPad商标这么轻易放手，但另一方面则是希望尽快与苹果达成和解，把iPad商标卖个好价钱才是其最根本的目的。唯冠老板杨荣山近日频说不会“狮子大开口”进行要价，想必其自己也认为之前代理顾问所报的100亿人民币或20亿美金的交易价格只是一句口号，虽然100亿人民币的卖价对于拥有近千亿美金现金储备的苹果而言也只是九牛一毛而已。

从以上分析我们可以看出，即使苹果败诉，iPad改名，甚至退出中国市场的结果都不太可能出现。毕竟中国市场巨大，市场潜力不可限量，苹果不会轻易放弃任何一个可以给其带来收益的市场。而对于唯冠来讲，如果苹果采取拖延战术，将令债务缠身的深圳唯冠显得更加吃力。和解将令双方都受益，但由于双方处于完全不对等的谈判地位，所以此和解价格势必将保持在较低水平。

三，苹果股价将依旧坚挺，投资人可继续HOLD住

刘杰克老师认为，此事件不管最终结果如何，都不会影响苹果股价的上升趋势，这一点从最近苹果股价在争议声中不断创出新高即展露无遗。即使近期苹果股价可能出现一些大幅波动，也是完全正常的。近三个月来，苹果的股价由363.32美金的低点上升到526.29美金的高点，如此的大盘股在如此短的时间里有接近百分之五十的巨大涨幅，即使没有IPAD事件技术上也应该稍事休整一下。这就象一个人走路走得太快太久，就必须驻足休息一下才能走的更稳更远的道理完全一样，相信稍事休息会让苹果的走势更为健康。

作为长期投资人，笔者不会因为这类短期风波抛售任何苹果股票，因为影响公司股价的根本是其产品在市场上的表现。苹果真正的风险在于停止创新，其产品和品牌被别的新兴品牌，比苹果更酷，更新，更有吸引力的品牌所取代，有这样的新品牌涌现的那一天，才是苹果股票到顶的时间。

而就目前来看，苹果iPhone依旧是智能手机市场的超级巨无霸，任何试图在智能手机市场挑战苹果iPhone的厂商将很难全面撼动苹果，也许在某些方面苹果iPhone有它的软肋，但一旦放置整个市场全面衡量，苹果iPhone似乎又无懈可击。而iPad市场更是被苹果垄断的市场，其在平板电脑领域的出色表现甚至影响到了笔记本市场产品的销售。而在一些新的市场，苹果也基本所向披靡。但苹果真正需要注意的是，只要这市场是零和游戏的状态，就随时可能有其他玩家拿出伟大的产品和营销策略，一举颠覆其地位。在后乔布斯时代，苹果如何保持持续的创新能力将决定其未来的发展走向。当然，目前显然我们还没有看到任何一家公司有实力做到这一点，还没有任何品牌可以撼动苹果的霸权地位，所以投资人可以坚定信心，继续与苹果同行。

综上所述，刘杰克老师认为，对于此次“iPad”商标权风波，即使是最坏的结果，也不会对苹果产生实质性的影响，苹果退出中国市场的可能性并不大。即使苹果败诉，双方也会最终以一个较低的价格达成和解，而此次的短期危机也无法撼动苹果在全球电子科技产品市场的领袖地位，其股价将依旧处于强势上升态势。IPAD商标权争战事件将不构成对苹果的任何实质性影响，苹果仍将继续行走在王者之路！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058