著名新媒体营销讲师培训师刘杰克老师课程案例：社会化媒体营销时代新闻业新媒体的借力

著名新媒体营销讲师培训师刘杰克老师课程案例：社会化媒体营销时代新闻业新媒体的借力。重新构建组织架构之后，BBC积极拥抱新技术，建设了功能强大的内容生产网，集合了多种操作平台。采编业务人员只要打开该网，就会拥有做节目所需要的各种工具、内容及平台。生产网需要具备四个要素：资源汇聚、协作分享、移动远程与资源调配。精准的用户行为分析与网络舆情分析同样重要。目前应用的用户行为数据的收集与分析方式主要有两种：第一，通过网页和移动终端挂码的方式获取用户行为信息。这种方式要求被测样本授权，相对来说获取信息比较有限。第二种是通过建立网络爬虫引擎，对各大网站信息和社会化媒体中选定的用户内容进行抓取，并长期存贮在自建的数据中心，支持用户对这些数据进行重新的加工、标引，并利用系统自带的工具为用户提供基于内容的全方位检索功能和深入的数据分析服务。这种方式对信息抓取方式、海量数据存储和数据分析能力都提出了较高的要求，但同时也为用户提供了某一时间段内可追溯式的数据分析服务，可以基于时间纬度对事件进行趋势分析和对比分析。
基于上述技术，广播可实现以下三种用户行为分析。第一，收集基本信息。在社会化媒体中可以获得媒体的用户数量及地区、年龄、性别分布以及用户的活跃度分布、加V占比等精细化用户信息。第二，测量互动效果。可以通过数据分析获得媒体官方微博在某一时间段内的受关注程度，通过对异常数据作内容分析，追溯其上升或下降的原因，研究分析某些事件或节目变化对用户互动效果的影响。第三，挖掘人物关系。社会化媒体的人际传播特性决定了其蕴含了复杂的人物关系。可将挖掘人物关系用于热点人物与事件报道及新闻线索挖掘。
资源汇聚指生产网作为资讯信息的集散地，汇聚BBC常驻记者和特约记者报道的最新素材、BBC特约撰稿人与分析员提供的稿件、BBC内部专家型编辑评论解读、自播的最新节目、官网的最新内容、竞争对手的最新报道动态以及外购各大通讯社的信息素材以及由网络爬虫搜集的国外媒体网站内容。协作分享是将生产网作为采编人员沟通合作的平台。记者有什么素材、打算写什么稿件、编辑需要什么内容，都可以在这里交换，互通有无。例如在生产网中搜索利比亚“libya”后，会出现一个汇集“即时突发新闻”“内部相关话题讨论”“网络资源” “内部移动微博”四部分内容的页面。其中“即时突发新闻”“网络资源”部分承担的是资源汇聚的功能，“内部相关话题讨论”与“内部移动微博”则实现了采编人员沟通需求、互通有无的目的。某次BBC总部编辑利用内部聊天室，提出了对突发的西非阿布贾爆炸案跟进报道的需求，非洲总部和阿布贾分布记者编辑立刻通过不同渠道与角度，分别在需求提出后的7分钟、22分钟、60分钟、90分钟依次发回了确认爆炸、警方消息、事发现场图片与目击者采访、爆炸事件官方公布的伤亡结果与阿布贾官方音视频。BBC英国本部只用了1小时30分就获得了报道所需的音视频资料，节省了沟通时间，实现了资源共享。
移动远程与资源调配主要是让采编人员在外出的移动状态下，通过移动终端浏览采编系统，查询并回传素材。同时可实现150辆卫星采访车的调派与指挥。生产网内可显示每辆车的位置、编号、车载电话号码与工作状态。国外媒体行业流传一句话“利润源于想象力”,充分体现了创新的重要性。新媒体为广播媒体的未来跨越式发展插上了翅膀，让广播的内容来源、选择与生产传播有了更广阔的发展空间随着新媒体与传统媒体融合的不断深入，编辑网络热点与公民新闻报料因其较能体现互联网“用户生产内容”（UGC=User Generate Content）的理念，逐渐成为当今传统媒体关注并积极采用的热点。
在信息传递的速度不断加快的时代，媒体必须以更快的反应速度体现新闻的时效性，进而在激烈的竞争中占据有利地位。单纯依靠采编人员的力量，在新闻来源日益多元化的今天，显然具有一定的被动性与局限性。CNN开辟iReport栏目，征集全球民众针对发生在周围的突发事件提供照片或影像之后，用户贡献内容的公民报料新闻极大丰富了新闻报道。全球先后涌现出许多类似的公民新闻节目与网站。为了鼓励投稿，CNN有一套测评体系评价公民报道的良莠，并将其中20%表现优秀的作者标上超级明星的头衔，以此作为激励手段。iReport和其他类似的市民报道通常都不会付费给提供者，而是以“作品能被全世界看到”说服提供者放弃版权。
基于这一背景，广播媒体应利用互联网和多媒体技术，创新搭建供采编人员与公民记者使用的统一的多媒体报料平台。目前，国内多家广播电视媒体设立了移动报料平台。新媒体新闻线索平台将实现以下三点：第一，统一管理多渠道新闻线索和稿件来源，及时发现互联网最受关注信息。第二，快捷方便地处理新闻信息，保障高品质新闻内容即时播报，防范新闻风险，创建部门间协同工作的环境。第三，统一标准、规范化管理内容采集渠道，生产标准化新闻内容，实现播出服务个性化，适用于传统广播、网站、新媒体应用。
内容来源的多元化与新媒体化也为广播带来了一个全新的命题：如何科学地选择跟进并预测这些隐匿在网络中的社会热点？互联网具有海量数据的特点，特别是近年来以微博、微信为代表的社会化媒体的兴起，数据更是以几何级数增长，世界已经进入以数据为中心的“大数据时代”。大数据中蕴藏着大量揭示用户行为、提高服务质量、增强用户体验、改善用户需求的信息，高效和准确地分析并发现这些线索是广播在新媒体内容竞争中立于不败之地的基础。随着云计算技术的普及和虚拟化技术的日臻完善，广播利用云平台对大数据进行计算成为可能。掌握新闻舆情与第一手资料是传统媒体普遍追求的目标。想达到这一目标仅仅依靠自己的采编人员显然不够。因此，很多传统媒体都应用网络爬虫技术从各大网站爬取最新的信息，并按照自定义的类型进行分类，如“新闻、财经、体育、军事”等等，在一个相对集中的界面进行统一展示。这种方式大大降低了编辑、记者在互联网上查找有用线索的难度，对传统的通过看报纸、听电话、找熟人等方式获取新闻线索而言，是个巨大的改进。但是这种舆情信息也存在相对滞后的问题，更适合专题类节目的制作，而不适用于对互联网新兴热点的发现。
以微博为代表的社会化媒体是一个巨大的舆论场，因此，实现对微博类社会化媒体的舆情分析，具有十分重要的意义。社会化媒体中，可用于广播内容选择的数据挖掘主要包括：第一，热点话题搜索。通过对社会化媒体中用户原创内容的抓取和分词分析，可以对用户集中讨论的内容进行聚类，从而获知用户在某一事件范围内的讨论热点，并可将其细化到某天、某事、关键字及讨论热度排名。这些热词和事件无疑可以作为广播非常好的内容选题来源，基于此制作的节目也更能获得用户的关注。第二，重大事件监测。数据分析还可以对某一重大事件在互联网上的发展趋势进行统计。
由于传播技术的发展与受众需求的多样化，现代广播已经打破单一平台的限制，呈现出多媒体融合传播的趋势。国际多家知名广播媒体对此已有探索，通过重建组织构架、构建新媒体生产平台、整合多媒体传播平台三个步骤使媒体达到了组织融合、生产融合与传播融合，从而实现了广播的全媒体化运作，使资源利用更加合理，内容传播更加高效，这种组织与运营上的创新为我们提供了很好的借鉴。实现资源与多平台的融合，需要与之相配的组织架构与工作流程。BBC的新媒体制播流程改革也是由此入手，成立新闻采集部、新闻编辑部与节目部三个部门，在新闻中心主任的领导下，由各自部门负责人调配实现不同的分工。整体以新闻采集部门为核心，将原来各自独立的广播、电视、网络平台整合起来，共用自采素材、技术、外联资源。新闻编辑部，负责短新闻的制播，下设网络编辑部、广播新闻部、24小时新闻部、早间新闻部、世界新闻部和技术部。节目部则主要承担评论性、调查性新闻的制播。因部门节目具有较高知名度，还有专人负责更新网站相应内容。

相关介绍：刘杰克，著名互联网专家、实战市场营销专家、品牌营销策划与网络营销专家、微信微博新媒体与电子商务专家；品牌与网络营销及传统企业互联网转型顾问；北京大学及清华大学EMBA总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名微营销讲师与移动互联网络营销讲师；《网络营销实战》、《微营销与社会化新媒体营销》、《互联网思维》、《互联网+》、《互联网金融》、《大数据营销》等系列原创数字营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《网络营销实战》等，电话:010-51290609，刘杰克老师官网： http://www.liujieke.info/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku