品牌营销专家刘杰克：全球市值之王苹果品牌成功带来的启示
文 / 刘杰克
北美时间2012年1月24日，苹果发布了2012财年第一财季财报，令人眩晕的数据再一次超出了所有人的期望，苹果股价也应声在盘后大涨百分之八，在业绩创出历史的同时股价也再次创出历史新高。报告显示，苹果第一财季营收为463.33亿美元，比去年同期的267.41亿美元增长73%，创下单季度营收的历史纪录；净利润为130.64亿美元，比去年同期的60.04亿美元增长118%;毛利率更达到44.7%，显著高于去年同期的38.5%。受到去年10月开始iPhone 4S的上市的推动，第一财季iPhone的销量激增至3700万部。苹果（AAPL）的市值上周末达到了4285.92亿美元，将原来的全球市值霸主埃克森美孚(XOM)远抛身后。
苹果杰出的业绩也暂时打消了前期关于乔布斯的离去会使公司的魅力减弱的市场质疑。苹果的增长动量强劲得令人难以置信，因为苹果还有一些令人惊奇的新产品在开发中。也许大多数人都只记得苹果从97年开始的节节高升，但苹果也曾经历低潮期，从初出茅庐到濒临破产，从扭转困境到产业先锋，苹果的发展之路究竟有何神秘之处？如今已经稳居各大电子行业的领军地位的苹果公司又有何值得广大企业家及创业人士借鉴的地方？在本文中，作为一名苹果公司长期投资人与苹果产品用户及长期研究和服务企业的管理咨询专家与培训师，刘杰克老师将就苹果发展道路上的关键驱动性因素与读者进行相关的探讨。
一，不走寻常路
纵观苹果公司的发展历史，从始至终苹果的产品开发模式都是自上而下的，有人戏称苹果的成功都是凭直觉的。用乔布斯的话说，“消费者不需要知道他们的需求，那不是他们的工作。”不问消费者要什么，而是直接用产品给予消费者冲击，这是苹果公司一贯的风格。永远做市场的领导者，永远做消费者的引导者，用无穷尽的想象力和行动力带给消费者无尽的新奇，余下需要做的就是将产品展示给世界，让世界发出赞叹。苹果公司开辟出了一条不同寻常的发展道路。
其实，这种自上而下的模式并非单纯的凭直觉，其本质是这种直接背后有强大的技术团队的支持。苹果产品设计也许并非由传统市场调研，专注于让消费者成为参与产品设计的合作者，通过不断的消费者试验决定的，但是苹果公司的高层团队开发人员一直都在不断不知疲倦的寻求最新的科技信息收集网络流行项目，从微芯片技术到流行文化。
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的创新论，苹果对于新理念，新技术的开放性，和对市场高度的敏感性，给苹果公司在创造过程中增添了无限的张力。一个很好的例证就是2010年，苹果收购了智能机个人助手应用Siri。当时，Siri还是硅谷一家小型创业公司，原本是美国防部防卫先进研究项目机构建立的一个子项目。而去年，Siri成为iPhone 4S的语音应用，成为了iPhone 4S吸引消费者的关键性功能，助推了iPhone 4S的火爆销售。
用自己的专业来引导消费者的习惯，开辟出一条全新的发展道路。这种不走寻常路的胆量与气魄让苹果公司在发展的道路上难逢对手。
二，人性化为本
苹果公司深谙设计的本源就是人性化之道，致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。
苹果的产品都设计的非常自然，非常完美，使用起来非常简单，你几乎不会想到这种产品是被人设计出来的。没有在产品中塞进太多的东西，而是专注于重要的事物上，只做人们真正关切的事物，保持简单是产品人性化的第一步。简洁的外观，好用的功能就是消费者最大的需求。苹果的产品在外观、结构、和性能上得到了全面的统一，在满足功能的同时也兼顾了人们的审美要求。精彩绝伦的人性化设计不仅体现在外观上，而操作系统的智能和易操作也让人们更加爱不释手。苹果的产品还大大满足了人们深层次的精神文化需求，在设计产品时赋予了产品更多的意义，把一个个复杂的机器变得让人类亲近的伙伴那样平易亲切，使苹果的产品几乎适合所有的族群使用。让高科技产品变得充满了人性的关爱正是苹果产品能够如此打动人心的关键所在。如用iPad看电子书时，用户可以听到翻页的声音，这一个小小的细节却大大增加了消费者在翻阅电子书籍时的喜悦。
根据《营销三维论》中体验营销论，刘杰克老师认为，在当今激烈的市场竞争中，如何通过体验营销拉近与消费者的距离变得日益重要。苹果的商店内永远摆有数十台或数百台苹果旗下的产品来供消费者自由进行互动性体验，这是苹果与其他品牌或其他传统卖场最大的区别。苹果商店内提供大量的个性化服务，消费者就算不购物，也能尝试大量的免费服务，比如用iPod听音乐，用iPad玩游戏，用iMac上网等。而苹果店内的店员也都经过专业化的培训，只要入店总会有专业的店员上前询问需求，在苹果的官网还可以预约私人导购服务，可以获得专人全程陪伴的购物体验。苹果公司这种人性化的服务大大增加其产品的附加值，也赋予了消费者与苹果品牌之间的情感沟通与交流。
苹果无微不至的售后支持也使得苹果在广大苹果迷的心中的地位无可替代，任何在保修期内的手机都可以在苹果商店得到完善的售后服务，不管手机的主人是谁。修理的便利性，更换与升级服务都给消费者大开方便之门。
三，坚持不懈的力量
刘杰克老师认为，企业一两次创新并不难，但持续、源源不断的创新却没有多少企业可以做到。找到一条没有人走过的路并不难，但是否能坚持把这条路一直走下去却成为企业成功与失败的分水岭。
苹果公司的发展道路也并非是顺风顺水的，一直坚持创新的苹果也曾有过失败的创新，事实上，苹果公司从20世纪80年代上市之初就一直在“创新”，只不过在1995年之前的“创新”其实是失败的。也许不会有很多人记得苹果平推出过一款以乔布斯女儿Lisa的名字命名的电脑，虽然这款电脑号称是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，但1989年，苹果公司还是将数千台没有售出的Lisa电脑扔进了犹他州的垃圾堆。
苹果公司真正值得借鉴的是这种不畏失败，坚持不懈的精神，“创新”其实仅仅是一个飘渺的概念，大部分公司其实都有创新，而不仅仅是苹果公司，诺基亚在十年前也是创新的典范，在十年前更远远胜过前者，诺基亚提出智能手机的概念比苹果早很多年，诺基亚的塞班系统在智能手机领域也曾独领风骚，诺基亚甚至也提出了跟苹果App Store一样的Ovi Store的手机软件商店概念，诺基亚不是没有创新，但诺基亚如今也一样走向了衰落，没有坚定地走智能化手机之路，没有坚持在这条道路上不断创新成为诺基亚的症结所在，因此只有坚持不懈的公司才有可能困境反转。
苹果就是这样用源源不断的创新时刻改变和影响着全球人们的生活方式。现如今，苹果又开始进军教科书行业和电视行业，我们暂时还无法想象一台拥有siri的电视会如何完全颠覆传统电视的操作，如何改变人们的生活。
综上所述，刘杰克老师认为，市场永远是一个多解的方程式，没有一定的成功与失败之规。探索出一条适合自身发展，将自身优势能最大程度发挥的发展道路，以人为本，坚持不懈才是成功之道。品牌的发展道路上也总会遇到波折，不管是盛极而衰还是否极泰来，不断探索与开拓自身发展道路，路才会越走越宽，越走越远！
作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058
