市场营销专家刘杰克：从蒙牛危机谈中国企业和品牌的社会责任感

文 / 刘杰克 

2011年12月24日，国家质监总局公布近期对全国液体乳产品抽检结果公告，一批次蒙牛牛奶产品被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，其含量超标140%，引起社会的广泛关注。25日，蒙牛乳业公司连发两份道歉声明。28日，蒙牛官方网站被黑客攻击，更有留言称蒙牛为“民族的耻辱”，蒙牛的股价也一度放量暴跌，截止到今天仍维持在巨大的跳空缺口下方，由此可见蒙牛的道歉声明并未让广大投资人和消费者所接受，在公众心里，蒙牛的形象已经大打折扣。

纵观蒙牛的发展历史，作为民族品牌的杰出代表，蒙牛为民营企业赢得过不少声誉，具有讽刺意味的是，蒙牛前不久甚至还获得某媒体颁发的“最具社会责任企业”奖。如今，蒙牛危机让民众义愤填膺又忧心忡忡的同时，再次将企业的真实社会责任感话题推到了大众面前，相信所有的公众都不希望看到中国企业的社会责任感被金钱与利益一点一点的吞噬。什么是企业的社会责任感？企业的社会责任感在企业的发展过程中又有何重要的作用？在本文中，作为一名长期研究和服务企业的管理咨询专家及培训师，刘杰克老师将就蒙牛事件针对企业的社会责任感这一话题与读者进行相关探讨。

一，什么是企业的社会责任

企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 简称CSR ），是指企业在其商业运作过程中，在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，其商业运作必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，要符合可持续发展之道，强调对消费者、对环境、对社会的总体贡献。

二，对产品、员工、消费者负责是企业最基本的社会责任

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的社会责任论，企业的社会责任可以分为两个层面：一个是法律层面，一个是道德层面。从法律层面来讲，即企业可以提供合格、安全、有质量保证的产品，假冒伪劣产品、危害人的生命安全的产品，或是在生产过程中破坏环境就从法律层面上违背了企业的社会责任。从道德层面来讲，企业在力所能及的范围内能为社会创造更多的价值，为公共事业做出贡献或是支持公益事业都是企业社会责任感的体现。法律责任是企业道德责任的基础，一个连提供给消费者放心的产品与服务都做不到的而企业，就算在道德层面装饰的再好，也是把“不负责”赚来的钱用到“社会责任感”上，在公众的心里也还是一个没有社会责任感的企业。一个企业最应该有的，也是最基本的社会责任感，首先是对自己的产品、对自己的员工、对自己的消费者负责。

相对于对利润的追求，“社会责任”对于很多中国企业来说，是一个沉重的“负担”，甚至有些企业，连最本分的社会责任感，在法律许可的范围内把自己的事情做好，如保证产品品质、保证员工福利等都做不到。2008年9月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。从三鹿自己公布的信息来看，企业对于自己的奶粉有问题早已知情。从3月份开始接到消费者反映，一直到9月份媒体开始大量报道，为什么这么长的时间内没有收回产品，没有告知消费者？面对消费者，三鹿缺乏足够的社会责任感，一直声称自己的产品质量没有问题，没有拿出负责任的行动。面对消费者，三鹿缺乏足够的社会责任感。利益的驱动无可厚非，但这种极度追求企业利润而忘记道德底线缺乏最基本社会责任感的行为实在是令人发指。如此对消费者生命不负责任的行为必然会导致企业生命的终结，一个号称有着半个世纪历史、在国内奶粉市场占有率最高的企业轰然倒塌。三鹿的网站上介绍自己时说，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿用了半个世纪将自己的品牌价值积累到149.07亿元，而从149.07亿元变成零甚至负数，却只用了几个月时间。三鹿的毒奶粉事件的影响是空前的，对消费者造成的伤害久久难以抚平，甚至造成了整个中国奶粉市场的动荡不安，“中国制造”的品牌成了消费者心中久久不能释怀的国殇。

2010年，富士康“十连跳”的悲剧同样引起了全社会的高度关注，如此骇人听闻的惨剧竟然一次又一次的轮番上演，究竟该拷问谁？作为中国大型的代工企业，富士康将员工视为了劳动机器，在企业管理上制度越来越严格，工业化的流水线生产做到了极致，员工的情感需求，精神追求，自由思想却都不在企业考虑的范围内，严重超时的加班，低薪高任务的行为却是比比皆是，这种以高利润视为唯一出发点的政策必然会造成对工人的异化摧残。富士康是在用一种透支未来的方式换来眼前的发展。一个世界500强的企业连职工最基本的权益也保障不了，种种做法除了激起民愤外，看不出丝毫的社会责任感。大公司自恃财力雄厚忽视民众与舆论的力量，岂不知消费者同样可以对其产品说不。一个连最基本的社会责任都履行不好的企业又谈何发展。

三，企业的社会责任感是企业可持续发展的助力

企业不应把社会责任感视为一个负担，而应视为企业发展的基本要素，自觉的去做一些对社会、对其他利益相关者负责任的行为，并将其作为长久的企业发展战略的一部分，才能有利于企业获得良好的社会声誉。根据《营销三维论》的品牌论，刘杰克老师认为，履行好社会责任，把强烈的社会责任感融入到了品牌的血液中，不仅会让民众对于企业的服务和产品更加信赖，同样也会帮助企业树立良好的品牌形象。

将商业运营与企业社会责任进行很好的平衡，在追求自身利益的同时，致力于公益慈善事业，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念，这些理念和行动最终将帮助企业获得社会各界的广泛认可，扩大企业的社会影响力。良好的品牌形象，大众的喜爱，品牌知名度与美誉度的不断增长，这种无形资产的提升在为企业拉动其销售业绩的同时也会给企业带来长远的口碑效益，将极大提升企业在市场上的竞争力。道德好，生意才会好，只有将社会责任作为企业价值观与品牌形象的重要构成，才能在今天竞争激烈的市场长期生存发展，社会责任感将为企业的长远的可持续发展注入一股强大的助力。

甚至，企业还应及时积极了解社会需求，善于抓住机会将自身的产业价值链活动与社会责任联系在一起，在造福社会的同时，也能为企业自身找到利润的突破点。比如在当今“低碳”趋势和潮流中，相关企业一方面可本着高度社会责任感积极开发、生产和推广省电，节能，环保的产品，探索低碳经济之路改变民众生活和社会，另一方面也可为企业自身发展寻找到新的机遇，开拓出新的市场。

综上所述，刘杰克老师认为，企业作为一个社会公民，需要承担起相应的社会责任，以对产品负责，对消费者负责，对员工负责为根本，在力所能及的范围内为社会公共事业做出应有的贡献，致力于提升企业经济效益的同时也不遗余力造福社会。在商业领域独占鳌头的同时，还要以高度的社会责任感赢得社会和消费者的尊重和信任，企业才能长久持续发展。企业以公益回报社会，社会又必然以更大的热情回报企业，这才是社会经济良性发展的必由之路！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058