著名互联网思维讲师培训师刘杰克老师互联网思维课程案例：大数据营销时代的支付入口战

著名互联网思维讲师培训师刘杰克老师互联网思维课程案例：大数据营销时代的支付入口战。对于大部分用户而言，支付宝钱包的应用场景更多在于购物、商务和金融上，“红包” 的意义应该是基于消费返利的购物驱动上，而让红包成为一种群体性的社交娱乐活动，本身就与支付宝的产品属性相矛盾。

以支付撬动理财，围猎数百亿乃至千亿的沉淀资金，建立各种场景将其引入合作金融机构的产品专户收取通道费用——就算这不是财付通商业逻辑的全部，也是一大重头。微信和支付宝是各占山头的“土霸王”：一个傲据着社交，一个雄居在支付，一直争斗都不温不火，毕竟你有张良计，我有过墙梯。然而事情在2014年春节期间发生了急剧的变化，微信凭借新年红包，迅速绑定了大批银行卡用户，把支付宝杀了个措手不及。要知道，他们两家都一直像饿狼一样盯着对方盘中的肉口水直流了很久，只是长久以来谁也没有在对方的领域干得过谁，微信这招让格局发生了微妙的变化。2015年的春节期间，双方是各显神通，咬得胶着。微信借着与春晚的合作和除夕夜的全民摇一摇，无疑在去年红包大战中略胜一筹。

2016年，支付宝抢先一步，砸下2.6亿元拿下了春晚的独家互动合作权。并在1月25日发布了春晚支付宝抢红包攻略，那声势，仿佛看见马云蜀黍在嘴角上扬的浅笑：小样儿，跟我斗，我是土豪我怕谁！然而隔天，微信一个回马枪，杀出了个微信照片红包——抢戏原来如此简单。归根到底，抢红包还是社交行为，在强关系链中步履维艰的支付宝显然没有微信的先天优势，即便砸下巨款，也难免被微信一个小创意给轻轻松松“虐杀”。试想，即便这个“红包照片”的点子在支付宝的生活圈中使用，又会怎么样，又能怎么样？
张小龙曾经说：做产品，最重要的事情，就是要懂人性。回到“红包照片”本身，微信通过将“晒照片+红包+好奇”相结合，将创意和情感紧密联系在一起，让大家玩的高兴、玩的自如。朋友圈的“晒图”被赋予了更生动的创意发挥和情感交互。不少参与测试的用户纷纷脑洞大开，抛出各种颇具亮点的“内涵图”，也不乏全家福、童年照、身份证照等趣味照片，衍生出了多种意想不到的社交互动。

更重要的，在打击支付宝气势的同时，微信给自己之后的一系列抢红包活动打了基础——身背数十家品牌企业对于春节红包的殷切希望，微信有必要把“前戏”做到最好。就目前看来，这前戏可以说是出师大捷。从支付宝 3.0 支持聊天、朋友圈的社交属性看，支付宝很明白社交场景对于支付的重要意义，明白社交时代里红包本身就是一种支付方式，也希望借助红包补齐自己的关系链，可问题是支付宝的终极目的绝不是要变成另一个微信，而是通过社交营造一种牢固的支付场景，关系链只是一种锦上添花。可以预测到，即便支付宝占领了春节阵地，也仍然无法遏制微信红包的井喷。不是红包场景不够火，不是用户基数有差距，也并非产品经理创意技不如人，只是在红包这个天然社交的点上，支付宝迎接的注定是一场被动的防守阻击战。

微信钱包和支付宝一直争夺支付入口，归根到底是看中了大量用户沉淀的庞大闲置资金，这一点上，支付宝可谓先行一步，连在电商上与其打得焦急火热的京东都不得不后悔，没有及早布局支付入口。支付宝率先推出余额宝产品，快速切入金融理财端口，拉起了互联网金融的争夺战。随后在支付宝钱包中加入蚂蚁聚宝和芝麻信用两个金融理财产品，以消费记录大数据作为风控体系。微信一直希望盘活微信钱包，挖掘社交用户的经济价值，然而无论接入拍拍网、京东商城，都以失败告终，唯有今年推出的朋友圈广告拿了个相对漂亮的成绩。然而靠纯粹消费用户基数，“出卖人头”获得广告，并非长久之计，而且张小龙对于朋友圈商业行为向来谨慎。微信需要一个黏性更加强的产品。如果说2015年前微信钱包和支付宝之争，还是简单的支付入口之争。那么未来，或者可以说从2016年起，微信钱包和支付宝之争，已经进入到场景之争。所谓场景，就是设置一个让你心甘情愿听商家的话的条件，常被用在支付、征信、众筹、理财甚至众筹等各领域的后缀名词。比如我从来没有想过，看朋友的照片还得付费。可今天见识到了，出于某种“我知道你装逼但我还是愿意支持你装逼”的心里，还真就付了。

腾讯以社交撬动这种支付场景，并快速拉动了支付和绑卡数，从而为理财产品做铺垫。上周，微信低调地做了一件不太显眼的事情——在“零钱”账户内嵌入直接购买理财产品的按键。当用户进入“零钱”界面后，看到的不只是充值和提现，还有“零钱理财”。这件事表明，财付通已经完全跨过银行快捷支付通道，直接将沉淀在自身虚拟账户体系内的存量资金，通过自有支付通道连接资产方。从前，“零钱”只能实现与合作银行结算账户的转入（即充值）和转出（即提现）功能。用户在申购理财产品时，必须经过银行卡提现，也就是快捷支付渠道划转资金。如今，此前实名注册并已绑定相关银行卡的用户，可使用零钱直接申购，财付通在后台与金融机构进行资金划付与结算，不涉及银行账户。

关系链上的营销生态微信照片红包从26日下午四五点上线，到晚上七八点，短短三四个小时能够在朋友圈快速蔓延，更恐怖的是，很多没有更新版本、也没有受到测试邀请的朋友，纷纷在问“为什么我没有？”“要怎么开启和参加？”这次微信红包与此前活动的核心区别是用创意驱动用户参与，对受众好奇心牵动的点不仅仅是红包的数额，这也符合张小龙对于微信的一贯理念——提供一种规则，让生态自由成长。
面对微信这一波 “预热”，支付宝钱包里的红包还没放出来，就已然被碾压了，求马云蜀黍此时心理的阴影面积任何一种群体性行为一定是建立在以信息流动为载体的社交平台上，发红包本质上就是一种社交行为，引爆红包社交，这对于构筑在关系链基础之上的微信而言几乎是天然的优势。

相关介绍：刘杰克，著名互联网专家、实战市场营销专家、品牌营销策划与网络营销专家、微信微博新媒体与电子商务专家；品牌与网络营销及传统企业互联网转型顾问；北京大学及清华大学EMBA总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名微营销讲师与移动互联网络营销讲师；《网络营销实战》、《微营销与社会化新媒体营销》、《互联网思维》、《互联网+》、《互联网金融》、《大数据营销》等系列原创数字营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《网络营销实战》等，电话:010-51290609，刘杰克老师官网： http://www.liujieke.info/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku