新媒体营销培训师讲师刘杰克老师文摘：社会化营销时代新媒体科学的传播研究

新媒体营销培训师讲师刘杰克老师文摘：社会化营销时代新媒体科学的传播研究。在人际传播中，话语具有多种功能，比如交际功能、凝聚功能、文化功能等，这些功能所起的作用不可替代，并且当话语具有加强的亲和力时，其所具备的功能提升。

科学传播话语亲和力同样具有非常强大的功能，可以促使受众降低心理的抵触情绪，积极地参与到科学技术的讨论当中，同时，在讨论的过程中，受众会逐渐增加情感投入，从而使科学传播话语亲和力在情感方面具有强大的功能。②无论是从短期来看，还是从长期的角度出发，科学传播的话语亲和力均可以帮助受众建立愉悦和谐的情绪，受众在参与的过程中逐渐地增加对科学知识的理解、信任及支持，从而显著地提升科学传播的效果。

在进行科学传播的过程中，话语是传播的载体，而话语的亲和力程度直接决定了传播的效果。科学传播中通过亲和力的加入，可缩短科学技术与受众之间二度距离，提高受众的接受性。科学传播中话语亲和力的特征主要体现在四个方面。第一，去权威化。传统的科学传播中，传播者处于高高在上的位置，且传播者的话语具有绝对性，即使受众存在质疑或疑惑，科学传播者均不予理会，由此导致传播话语亲和力缺失，影响传播的效果。但在传播话语中增加亲和力之后，任何一项科普内容都允许受众参与到讨论、质疑中，受众与科学之间形成了良好的互动，此种传播方式除去了原有科学传播中的权威化。①第二，语境化。科学传播中融入亲和力之后，需要通过具体的社会文化语境来构建话语，由此一来，在进行科学传播时，话语会进行适当的包装，以一种柔和的方式将科学知识传播出去。第三，多维动态性。受众接受科普知识的过程中具有比较强的动态性，随着自身对科学知识兴趣的提升，受众的参与性逐渐提高，科学情感也逐渐增强。为了达到上述传播效果，在建构科学传播话语时，就需要具有比较高的亲和力，积极地调动受众参与，形成多维度的话语形态。第四，受众情感投入。科学传播中话语具备较强的亲和力之后，受众会积极地参与到科学传播中，逐渐增加情感投入，进而促使传播力提升。

我国十分重视科学传播工作的开展，至今为止，已经制定和实施了比较多的法律法规及政策，对科普责任、发展思路及目标进行了明确，促进了科学传播工作的迅速发展。目前，从政策方面来看，尽管并无硬性的规定要求科学传播话语具有亲和力，但国家领导人提出了关于传播中亲和力的人文要求，由此看来，在传播事业发展的过程中，话语建构的首要原则就是要具备亲和力。

互联网语境中的“人机界面”表述思维。科学传播模式在互联网媒介发展的过程中逐渐发生变化，在互联网语境中，科学传播话语中的说教和权威模式逐渐弱化，呈现方式变得更加人性化，越来越能满足受众对科学信息的需求。以果壳网的“为什么单身女性也爱看《爸爸去哪儿》”为例，在这篇科普文章中，人机界面的表述思维良好地彰显出来，人与电脑在进行交流时，通过设问的方式将传播中的对话关系确认，从而形成了一种虚拟关联，再加上《爸爸去哪儿》节目的吸引，会有大量的受众点击文章并阅读，从而达到科学传播的目的。第二，生活语境中的“话语印象”表述思维。对于受众来说，生活语境属于身边的语境，受众更为熟知，此种语境中的话语具备更强的亲和力。科学传播话语在构建的过程中，可以与现实生活相连接，由此来增强话语的亲和力。⑤第三，心理语境中的“以人为本”表述思维。话语表达中，如果与心理语境相分离，那么话语表达的意义将会失去，在心理语境中，话语者的心理因素全部包含在内，比如情感、信念等。对于互联网的受众来说，心理语境虚拟与现实交织，因此在科学传播的过程中，应合理地运用情感色彩，消除受众心理的抗拒和防备，在以人为本的基础上达到预期中的科学传播效果。第四，充分利用新媒体的“微语言”。在新媒体发展的过程中，“微”的趋势越来越明显，科学传播话语亲和力构建的过程中，应该充分利用“微”力量，比如微博、微信等，扩大传播的范围，提升传播的亲和力，增强传播效果。

媒介传播中，受众的需求是传播内容及传播方式的决定性因素。随着新媒体的发展，科学传播的传播媒介发生了变化，与此同时，受众的需求也在不断地变化，为了更好地满足受众的需求，就需要对科学传播的话语方式进行变革。当前，新媒介中信息的传播与接收具有高自由度、强个性化、不确定性、差异化需求的特点，在此背景下，受众的多群体性特征越来越明显，当科学信息的语言或文本形式具有多元化特征时，受众会被吸引，进而产生阅读的欲望，实现科学信息的传播。③

随着新媒体技术的发展，科学传播的管理方式逐渐发生变化，科普向着产业化的方向发展，由此一来，科学传播的话语必然要做出相应的改变。科普者在创作科普信息时，为了有效地提升传播效果，在进行文本撰写时，会利用一定的策略和技巧。④再加上新媒体的全面化应用，科学传播话语的转型变为可能，逐渐向着产业化和商业化的方向发展，在这个过程中，如果科学传播话语能够具备足够的亲和力，那么不仅会提升传播效果，并会促进产业化与商业化的快速实现。

随着智能手机的普及，越来越多的人采用智能手机浏览新媒体中的各种信息内容。目前，我国的手机网民数量正在逐步增加，占据总网民数量的比重越来越大，在未来的科学传播中，移动终端将会发挥十分重要的作用，因此，科学传播话语亲和力建构中，手机端也应该充分关注。⑥书籍为传统科学传播的主要方式之一，移动终端出现之后，这种印刷式的传播方式发生了改变，越来越多的人选择利用电子书获得科学知识，而在建构移动终端电子书语言亲和力的过程中，科普文章的篇幅应该短小精悍，并配以精美的图片，提升传播的效果。同时，也可以利用动画短片、网上虚拟博物馆等形式来进行科学传播。在特定的群体中，移动终端科学传播话语亲和力的构建具有独特的优势，可充分地满足受众的科学信息获取需求。

随着新媒体的发展，科学传播的话语发生了变化，新媒体可以通过话语亲和力的建构，提升科学传播的传播效果，满足受众的需求，从而收获良好的社会效益。

随着新媒体的发展，科学传播的方式也受其影响产生了变革，在进行理念及话语的表述时，不仅要求具备科学性及权威性，同时还需要具备亲和力。实际上，在科学传播中，亲和力是重要的“情商”，通过亲和力的运用，可有效提升科学传播的效果，而在话语表达中，亲和力同样为语言艺术的核心。因此，在新媒体环境下，科学传播如何建构有亲和力的话语成为科学传播工作者的研究热点，可见，本文的研究具有十分重要的现实意义。