互联网思维讲师培训师刘杰克老师文摘：品牌市场策划与互联网思维

互联网思维讲师培训师刘杰克老师文摘：品牌市场策划与互联网思维。互联网思维时代，要重新去考虑怎么样在广告方面的投放，不能简单地只是说这是一个卖的平台，卖货的投放，这上面的投放将能够到达全网的销售，包括线下的销售、门店的销售，还有其它电商的销售，都将会从我们这个平台上得益。

我们上面本身就是一个产品的品牌，消费者真正要了解产品、了解品牌，了解消费者的口碑、反馈，这是最好的地方。大家都知道，直通车以前只是电商的一个搜索，但是现在大品牌已经不是简单把它当做一个电商的搜索来用，把它归在整个SEM搜索的产品，整个要买的媒体统一去考虑怎么样用好我们的直通车，所以这都是围绕商家进行改变的地方，因为消费者改变了，我们一定要改变。

刚才说了，现在消费者变了，都跑到手机上看信息，大家把大把的习惯都花在手机端和新闻整合端，那么在这个地方就变成了你的营销阵地，所以我们也想利用媒体的矩阵能够帮助大家，不管是在淘内还是在淘内，能够帮助大家到达你的消费者，能够去帮助消费者了解跟提高对你品牌的认知度，最重要的是联回到你的销售。还有一个是用于商业的洞察，这个也是大数据能够赋能的地方，因为大家能够看到深度跟广度，我们能够全方位帮助大家去了解生意，了解大盘、了解品牌、了解消费者，了解媒体投放的效果。

这就是阿里大数据的整合，阿里整合了所有消费数据，整合在一个框架下面，所有的消费数据，包括淘宝、天猫等等。这是第一个。第二个是位置的数据，大家都知道高德，是提供地图服务，讲到位置，阿里对位置的理解除了高德更重要的是什么？还有消费者在买完货之后产生的地理数据运用，消费者的生活，工作，活动，这就是我们对消费者位置的理解。还有消费者娱乐的数据，消费者喜欢什么样的节目，喜欢什么样的电影、喜欢什么样的电视剧，他们喜欢什么样明星等等，所有的数据都包括在里面，包括新浪微博加什么样的大V等等。我们还知道消费者触网的习惯，他们在网页上到什么地方浏览，打开什么样的APP，这些都是我们深入了解消费者的数据。所以阿里的大数据，在我眼里面，在中国，在全球都是最牛的，为什么？我经常跟一些老外讲我们的数据能力，我们等于是国外的google加facebook加Amazon再加ebay，在中国只有阿里有。

是什么样的广度和深度，让我们了解消费者，让我们知道消费者是什么样的生活状态。然后是怎么样投放，怎么样找对消费者去进行沟通。最后是商业的决断，我们通过这个大数据了解这个市场、了解这个品牌、了解这个消费者，这就是我们能够利用好大数据。以前叫市场营销叫做全人工时代，所有的东西都是人工的，我们通过样本的调研到消费者，到物户也好，把他叫到一个地方也好，来问。当时怎么做营销？300个人已经是很好了，调研公司告诉我300个人已经是非常好的数据了。如果有1000人做这个调研，那不得了了，在那个时代已经是大数据了。但是大家想象一下中国有多少人，地域多么广泛，有这么一个复杂的市场，用1000人来代替全中国，真的是非常不够的。但那时候就是我们市场营销人员工作的方式，那个时候通过对这个市场的分析找到蛛丝马迹，我们进行定策略，什么样的媒体，什么样的消费者。但那个时候不管我们怎么去讨论，到了最后买媒体落地那一刻，其实就是50岁到80岁，传统的媒体就是这样的，这就是人工年代。

比如说搜索，以前的搜索只有一个百度，今天搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索，如果我要搜一个新闻，肯定是在今日头条、UC头条上去搜，如果要搜一部电影或者是电视剧，肯定在优酷上面去搜。如果要投一个产品，看看这个产品品牌怎么样，我就在淘宝上面搜。所以都在改变，整个触网习惯改变习惯非常大，所以我们做营销，整个阿里集团的角色和使命也有非常大的改变。首先电商已经成为了一个了解产品、了解品牌的一个终端，消费者会到我们上面来了解，所以不要把淘宝、天猫只是当成一个电商品牌，它已经是一个媒体，一个非常大的媒体，而且是一个首选的，当消费者要了解产品首先要来到的地方。所以我们也在做改变，阿里妈妈做营销也在做改变，我们现在也把自己当做一个媒体的矩阵，我们的电商就是一个很好的品牌，帮助消费者去了解。所以今年阿里妈妈做的一个非常大的调整，我们在角色、在消费者触网习惯改变的情况也也要做一个改变。商户在考虑阿里的时候，考虑阿里妈妈这个营销平台的时候也要做改变，因为我和非常大的品牌聊的时候，他们都说电商已经是一个媒体，已经是一个终端去了解产品。

举一个例子，画像，有一个公司推出一个无硅油的洗发水，就跑到我们这边来说：第一做做无硅油，谁应该是我们的目标群众，应该找谁做营销，应该跟谁沟通，他现在用什么，生活状态是什么样的。所以我们能够给一个非常完整的受众的画像，给到我们客户。再就是竞争，现在竞争非常激烈，我做了这么多年的营销，我的总结是在中国做营销是最难的，因为我们面对的是一群最喜新厌旧的消费者，最不忠诚的一群消费者。面对这样一群消费者，面对这些消费者我们要做好非常不重要，怎么样把创新做好，怎么样理解好消费者的趋势，怎么样去做创新，怎么样把新品做好，就算是促销，我们怎么样把一个促销做好，这都是难题。

到了10年的时候我们有了很大的进步，要程序化技术能够参与我们的消费者，而且也上升到从样本调研到样本库，人的数量大很多了，可能有10万个样本库的数据，这些数据能够帮助你们大家去分析，然后我们通过猜让我们知道消费者的大概浏览习惯，包括我们手机端能够看到消费者，比如那个时候推出男士的洗发水清扬，我跟广告公司就说我要跟男士沟通，他们怎么找男士的呢？很简单，看汽车、篮球等等，然后打上标签，但到底这个后面是不是一个男士呢？不知道，是一个猜的年代。而今天，是一个全新的真人营销年代，也就是因为我们的强帐号能够真正知道这个消费者是男是女，以及他的生活情况，住在哪里，娱乐怎么样，大数据让我们真正做到了真人的营销。我们终结了猜的年代，我们真真正正能够跟消费者沟通了，如何做，怎么样做，能够改变什么？第一点，我们能够用大数据来助力这个商品的分析。第二个能够助力做媒体投放，做营销。那么，数据能够让我们真真正正全方位精准去地了解，广泛的销售数据、人口属性的数据、自定义的标签，甚至什么样的消费者等等，这是一群很自信的、很自我的消费者，还是一批非常从众的消费者，这些都会成为我们营销的基础。

大数据还原真人，有什么好处？我们跟真人沟通。回到过去，我们说想重新定义到达率跟频次，以前的到达是什么到达？老的年代是大概收视率的到达。比如他告诉你达到了100个人，其实是没有这么多人的。我们在过去跟很多客户做试投放的时候，我们发现PC端所说的100个人，其实我们要除以2.75，在移动端要除以4.8几，可以看到这个水分有多大，真正的到达率，到达人的水分其实非常大。第二是频次，以前频次是不准的，我们要重新定义到达率。今天消费者的触网习惯已经有了非常大的变化，以前消费者如果要看新闻去哪里？大的网站，各种网站里去搜新闻，新闻都在上面。大家要了解产品他们去哪里？了解每一个类目、每一个行业的状况去哪里？今天消费者怎么去浏览？去淘宝。如果看新闻大家还会上以前那些网站吗？不会，现在有UC头条、今日头条，大家都会在手机端整合的新闻媒体里面去看新闻。

怎么样通过大数据帮助我们品牌，能够拿到这些信息，把营销做好，这也是我们阿里妈妈事业部花非常多的精力在做的一件事情。大数据驱动，这是一个大的层级，很多客户已经跟我们一起共同来推进这个事情。15年是元年，我们跟很多大客户做了探索，大家想走出一条路，告诉大家能够帮助大家做什么样的营销。16年我们希望这些好的样本，能够让我们商户广泛的学习，能够让大家从我们这个平台上得到最新的技术，最好的数据，最好的营销。用一句话来总结，就是“让天下没有难做的推广”，这就是阿里妈妈在做的事情，重点大数据、全链路营销。

未来的阿里妈妈将通过数字化、数据化的市场营销、程序化和全链路四方面的“建设”专注于大数据营销。珍如指出，大数据带来的信息透明可以助力商品的分析和媒体投放。她认为，当前的电商平台已经从单纯的销售平台变成了“媒体”，而大数据则能够帮助平台更全方位、更精准地了解用户，通过广泛的销售数据、人口属性的数据等多维度的信息勾勒消费者画像，进而更好地与消费者进行沟通。阿里妈妈CMO珍如阿里妈妈CMO珍如以下为演讲全文：各位生意合作伙伴、嘉宾们，下午好！下面我讲一下全新的阿里妈妈。因为大家对妈妈是熟悉的，比如说直通车，在新的一年我们有什么新的东西能够给到大家，下面我来谈一下。阿里妈妈准备做什么？

大数据营销。因为我们是一家互联网的公司，阿里妈妈是在做大数据引导下面的营销。一讲到大数据，每个人都会有他自己的理解，我下面介绍一下我们是怎么理解大数据营销这件事情的。我们叫做大数据营销的“四化”建设：第一是数字化，因为现在数字化是一个趋势，电视变成了数字化的电视，这是一个数字化，人的数字化是最难的一个。第二是数据化的市场营销，刚才家洛讲到了，怎么样根据消费者的需求来做这个营销。其实数据化的市场营销一直都是这么做的，只不过在不同的阶段数据化的能力非常不一样，能够让你做到不同程度的数据化的营销。第三点是程序化，程序化是一个趋势，因为人的数字化跟媒体的数字化，程序化就变成一个必然，而且程序化能够让我们的媒体整个营销非常透明。不管我们以前怎么说，我们做传统的时候没有数据，没有透明，我把它形容成为一个灰色的匣子。很简单，你买了这个节目，我告诉你收视率很高，你信吗？你怎么信他？

有多少人看，看了多久，你不知道，但程序化可以清晰告诉你有没有看，看了多久，非常清晰，所以让营销效果完完全全透明化。最后一点是全链路，讲到营销大家都在讲品效，我自己做了三十多年营销，在这种情况下经常看到我有一个很好的商品，品牌很好，但是销售不好。我们觉得我们这个平台是最好做品跟效结合的一个平台。讲到大数据，每个人都有自己的想法和定位。我们觉得大数据首先是要大，如果不大就不叫大数据，阿里这个平台6.3亿人，真人数据足够大，98%的网民都包括在里面。其次是它的多样化，数据的深度、广度非常重要，因为不是只有数据就够了，是什么样的数据这很重要。还有一点，如果没有一个强帐号打通这些数据，这些数据也是割裂的，只有在强帐号的情况下，一个人一个帐号，而且不管在什么样的设备，无论是电脑端、手机端、IPAD端都能够使用这个帐号，这样我们才能够做到真正打通。最后一点是高价值。