品牌营销专家刘杰克：失去乔布斯之后的苹果品牌竞争力是否仍能持续？
自乔布斯10月6日辞世之日算起，匆忙之中，时间已经过去了一整月。如笔者之前所言，面对失去乔布斯的苹果公司，作为投资人，我们不可能再象以前那样做傻瓜式的投资，而是应该大大提高研究的频率。那么现在关键的第一个月过去了，回顾这这期间所发生的事情，对苹果公司是否仍能所向无敌，我们是不是有更清晰的答案了呢？为了昨天下午新华社的相关专访，笔者甚至中午还在新浪微博上做了一个调研，得到了博友们的热烈反馈但观点却千差万别。越是这样的情形，相信苹果的支持者、苹果的消费者、尤其是苹果的投资人越是想追求一个清晰的答案。因此在本文中，刘杰克老师将将从企业管理咨询专家和苹果投资人的双重角度来就大家所关心的问题提出以下三个观点来与读者进行探讨。
一，高端市场暂仍一骑绝尘，尚无有力挑战者
如大家所知，苹果旗下拥有MAC，IPOD,IPHONE和IPAD等多个产品线，但IPHONE无疑是其中的主力，在苹果以后的发展中将肩负重担。在此我们就以IPHONE为例来进行说明。苹果上月开始发售仍延续其微创新策略的新一代手机IPHONE4S，上市第一个周末即卖出超过400万台，再次刷新了历史。这之后，不仅在美国本土的百思买等各个零售终端一机难求，全球几乎每个市场都出现了即发售即售空的现象。各地市场的持续旺销，证明了苹果产品的微创新策略和饥饿营销策略仍然非常有效。
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的创新论，创新可分为革命性创新和微创新两种方式，自2007年苹果IPHONE手机依靠革命性的创新进入手机市场对原有的领导品牌进行颠覆之后，一直遵行着微创新的原则，持续领先竞争对手但并不大幅超越，即让自己的产品永远处于成熟的技术环境中，同时又促动消费者为获得更新的功能而更为频繁购买新手机，使得智能手机市场处于飞速的发展之中。同时，依靠其一贯的饥饿营销策略和乔布斯精心打造而成的品牌文化，苹果在可见的未来，仍是唯一一款能带给消费者够炫够酷够时尚感觉的手机。
笔者认为，在提供更便利的产品供消费者使用的同时，乔布斯也成功抓住了消费者心里隐含的虚荣因素，将相对昂贵的电子消费品出售给那些也许并不真正需要这些产品，但却误以为自己离了这些产品就活不了的人，如那些为买苹果产品而不惜卖掉“肾”和“健康”的年青人。苹果不仅是在卖产品，更是在卖一种时尚，这是仅依靠将屏幕越做越大，摄像头像素越做越高的三星，HTC之类的产品所无法匹敌的。这些跟随品牌或是没有洞察竞争的本质，或是暂无力扭转这一趋势，由此，苹果公司一家独大牢牢占据了高端市场。
根据最新一个季度的财报，我们可以看到，即使包含了MAC等利润率相对较低的产品，苹果公司的整体毛利率仍高达40.3%，而最近在资本市场上表现也相当不错，甚至号称本季度在美国智能手机市场份额已超苹果的HTC，毛利率仅为28%。从这组数据中我们可以看出，HTC之类的手机更多的还是在中端市场厮杀，并无法从根本上动摇IPHONE手机在高端市场的领导地位。
在继续夯实高端市场这一核心根据地之后，苹果也并不满足只服务于高端市场，新任CEO库克近日宣称苹果产品将致力于扩展到比智能型手机更大的功能型手机市场，IPHONE3GS等老产品的低价销售相信是苹果进军这一市场的利器。逐步将产品扩展到中端市场，将极大扩展苹果公司的势力边界。
二，高管团队稳定性成关键问题，高酬留人措施有效性待察
根据《营销三维论》中的组织论，管理和人才团队无疑是现代企业竞争制胜的保障。乔布斯辞去CEO职位后，刘杰克老师曾发文对苹果的后续走向表达了自己的观点，其中笔者最担心的就是乔布斯一手搭建起来的苹果高管团队会否在乔布斯辞职后出现离职潮？更何况今天苹果面临的已经不是乔布斯的辞职而是辞世。因为这些高管基本上都是乔布斯从各方延请而来，其中很多人因为乔布斯的个人魅力而加入到苹果效力，现任CEO库克是否有足够的能力和魅力使这些人在乔布斯辞世之后仍一心一意为苹果工作是个很大的问题。
而就在11月1日，被誉为“苹果零售店之父”的苹果高级副总裁、全球零售部主管约翰逊正式离开苹果公司。零售行业天才约翰逊自2000年由乔布斯挖掘加盟苹果公司，负责苹果公司的零售业务，自此开始致力于在全球范围内组建苹果零售店，他将苹果“不同凡想”的理念贯彻到苹果零售店的设计当中，目前全球苹果零售店的数量已经超过了300家，而在每一家苹果零售店都能看到的“天才吧”就是出于他的创意，苹果员工在这里帮助用户解决苹果产品各方面的问题。苹果公司全球安全副总裁约翰·特里奥特近日也已在有争议的iPhone 4S手机丢失事件调查后离开公司。在这之前，还有一些高管人员也因为各种原因陆续离开了苹果公司。
如果有乔布斯还健在，相信管理团队的总体稳定性不会成为问题，但对失去乔布斯的苹果，是否能够应对高管的离职潮，就是一件需要仔细思索的事情了。好在投资人关注的事情，苹果董事会也同样觉察到并进行了快速应对。根据苹果向美国证券交易委员会提交的文件显示，近日苹果将向CFO皮特·奥本海默、营销主管菲尔·希勒等7位高级副总裁每人发放15万股苹果股票做限制性股票股权奖励，以此防止因乔布斯离世而造成的大面积人才流失问题和保持苹果全球最具创新公司的地位。只要这些高管留任到2016年3月21日即可获得全部股票奖励，如果他们工作得力，这笔现在价值六千万美金的股票很可能会因为苹果股票的继续上升而大幅升值。
令人困惑的是乔布斯的生前爱将，主管工业设计的高级副总裁乔纳森·艾维却不在名单之列，其动向有待进一步观察，刘杰克老师在此希望之前传出的他将离职返回英国的消息只是谣言。实施高额奖励的这一应对措施能否有效稳定住苹果公司的高管团队仍需要我们进一步观察，但至少由此我们可以看到，苹果在库克的领导下确实仍走在一条正确的道路上。虽然苹果也遇到了一些其它的问题，同时面临对爆炸式市场增长进行良好管理的挑战，但笔者相信只要团队稳定了，其它一切都不应该是大的问题。
三，投资人现阶段仍可选择与苹果公司同行，等待股价新高
传统经济学理论认为，市场是透明的，机制是有效的，市场的运转有其自身的逻辑性和理性，人们能够在任何指定的时间完美地掌握市场信息，所以当前的股价已经充分体现了所有的信息，市场的发展最终是走向一个平衡点。而根据《金融炼金术》，金融大师索罗斯认为人的认知并不能达到完美，所有的认识都是有缺陷的或是歪曲的，人们依靠自已的认识对市场进行预期，并与影响价格的内在价值规律相互作用，甚至市场的走势操纵着需求和供给的发展，这样他就得到了这样一个结论，我们所要对付的市场并不是理性的，而是一个无效市场。在大多数时间，尤其是一个相对较短的时期内，笔者通常认为索罗斯是对的。但在苹果的股价上，刘杰克老师却选择认同传统经济学的有效市场理论。
从苹果最近六个财年的财报我们可以看出，苹果同比增长速度一直保持在33.9%到82.7%之间，最低的是2009财年，在经济危机肆虐全球，通用、雷曼等众多经济巨人纷纷倒下的情况下，苹果仍取得了33.9%的年度增长，而在刚刚过去的2011财年，苹果的同比增长速度更是创出新高，达到82.7%。但戏剧性的是，在如此高的增长速度下，苹果的市盈率逐步下降到乔布斯辞世前后的15倍左右，从这点我们可以看出，市场早就对乔布斯的离去做好了准备，市场有效理论在这里得到了充分体现。
很多公司在创始人或关键人物离职后，股价通常都进入下降通道，即使他们以后的业绩仍创出了新高。不过我们不应忽视的关键点是，这些公司在当时通常都享受着较高的市盈率，所以即使后面的业绩实现增长的情况下，由于市盈率的降低，仍导致了股价的逐步下降。但苹果现在的市盈率不到十五倍。而与之对应的是，笔者相信，随时新款IPHONE4S的现在火爆热销，苹果将在本财季创出销售和利润的历史新高，按照现价苹果一年期的动态市盈率将仅为十倍左右，即美国资本市场大型蓝筹股通常所获得的市盈率，比如今天的微软、英特尔等。
刘杰克老师认为，与这些公司不同的是，苹果产品仍面临着快速发展的市场，以IPHONE产品为例，按2011年第三季度销售数据，苹果只占全球智能手机市场的14.6%的份额，而这一市场总体仍在快速的增长，且苹果在这一市场具有显著的优势地位。而且就如文章前面所说的那样，苹果不仅盯紧高端市场，也在加紧向中端市场进军。苹果CEO库克强调苹果瞄准的不仅是每年4亿台销量的智能手机市场，更是每年15亿台销量的总体手机市场，而如果以总体手机市场计算，IPHONE仅占全球手机市场的4.2%的份额。从这些我们可以看出，苹果仍面临着极富前景的发展机遇。
综上所述，刘杰克老师认为，从企业管理咨询的角度来看，苹果公司战略决策是否持续走在正确的道路上，推出的每一款新产品在市场是否继续得到消费者的追逐，以及管理团队是否保持相对稳定将是决定苹果发展的根本。而从投资人角度来看，由于反映较低市盈率的目前价格和苹果产品线所面临的极大市场机遇，投资人暂仍可放心与苹果一路同行，并不需要为股价行情表上的临时波动而有所担心。投资人要以做企业的心态去追踪分析苹果公司的市场和管理状况，而不是追踪短期股价走势图才有可能最终获得成功！
作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058
