网络营销培训师讲师刘杰克老师接受北京媒体采访谈移动互联网APP营销

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网络营销培训师讲师刘杰克老师接受北京媒体采访谈移动互联网APP营销

文 / 刘杰克

随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网，APP营销，即应用程序营销应运而生。APP营销的本质与营销的本质相比，其实没有太大的变化，都在于立足产品本身，从用户角度出发所进行的营销活动。因此，生硬地在一些APP中插入广告并不能取得好的营销效果，只有真正从顾客角度出发的APP才能达到营销的目的。三星电子9月上市的可穿戴式设备Gear S将采用耐克的运动量测量程序NikePlus running APP。从推出第一款Nike Training Club(Nike训练营)运动辅助软件开始，Nike就开发了多款运动软件，并针对年轻女性推出了NIKE Training Club线上训练课程，融合了瑜珈、跑步等元素。
耐克如此乐此不疲地开发运动类软件，原因就在于用户在应用APP软件获取价值的同时提升了消费者与品牌的黏性，潜移默化中向消费者传递了耐克崇尚运动、健康、美好生活的品牌理念。

开发自身品牌APP最主动
除了在别人的APP上投放广告之外，现在更多的企业也会发布自身产品的APP。这也成为日益重要的一种模式，既可以帮助消费者进一步了解品牌或产品，又可以帮助建立起品牌与消费者的情感关联，而这正是企业APP营销的核心所在。在这个需要越来越基于消费者的情感、信任基础上开展营销活动的时代，利用品牌APP传递品牌理念，深化品牌形象，树立品牌口碑，帮助品牌和产品认知度的提升，搭建起品牌与消费者之间沟通的桥梁，无疑是企业营销者的明智之举。
企业可以用与众不同、新颖奇特的创意内容与品牌或产品的核心概念相融合，这能有效地反映出产品的主旨或品牌理念。同时，企业还可以通过推出能为消费者提供主动便捷服务的APP来为消费者创造价值，提升品牌的亲和力，树立良好的口碑。在让用户通过APP某些功能得到满足的同时融入品牌或产品元素，让品牌APP成为消费者接触品牌与产品的桥梁。前述耐克就是很好的案例。
因此，企业在开发自身APP时有两点最为重要，一是内容为王。APP营销最为关键的是让客户装上APP并且日久生情，在不知不觉中爱上企业。为客户提供客户所需的内容和服务就成为必修的基础课。二是简洁易用。移动终端的屏幕、内存等技术上的限制使得APP必须有所取舍。因此，必须根据移动互联网用户的需要保留精华部分，增加特定功能，不能追求大而全。

广告植入最直接
1cast是一款提供即时新闻信息的视频播放APP，主要的受众群体是高端商务人士、时尚人群等。正是看中了这个运行成功且相对高端的APP平台，英菲迪尼在1cast上投放了广告。广告的形式很简单，在每条视频播放之前，英菲迪尼都做展示广告。由于英菲迪尼的WAP网站做的相当养眼，色调配图跟任何款型、色系的手机都很搭配，所以依托1cast庞大的用户量和快速更新速度，取得了不错的营销效果。
在APP中植入广告是最为直接也最先被人们想到的一种营销手段。广告主通过植入动态广告栏形式进行广告植入。当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，了解企业的详情或者参与活动。这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。营销手段也比较简单、直接、快速，能够依托一个好的APP平台迅速扩大自己的目标客户。而且大多情况下，APP是专业化、单一化的，使得投放广告的目标群体也非常明确，提高了广告植入方式的效率。
那么，如何更好地在APP中植入广告?企业需要把握三点：首先，要将广告变成游戏。APP给了广告发布者和制作者越来越大的创作空间，可以将广告从原本的广而告之的形式中解脱出来使之成为消费者能够日常用到的小应用或者游戏。在这方面星巴克提供了一个很好的例子。星巴克通过将自己的品牌同消费者每天都会用到的闹铃应用连起来，从而达到了理想的营销效果。这款APP担当着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影，可以说是APP营销案例中的经典之作。
其次，恰当处理广告投放的位置。毕竟一般情况下，移动互联网终端的屏幕都比较小，如果APP广告出现在一些功能按钮之上或者其他影响用户正常使用的位置，那么广告不仅不会起到正面的宣传作用，反而会适得其反产生负面影响。
最后，广告的形式要新颖，画面要有冲击力和吸引力，这对狭小的屏幕尤其重要。另外，很多情况下APP广告不会长时间停留在屏幕之上，这也要求APP广告能够在极短的时间内向潜在的受众群体传递适当的信息。
以上这些是比较传统的APP广告投放方法。现在，随着各个企业之间的合作增加，出现了品牌广告投放的形式。一般来说，品牌广告做植入的效果是最好的。这里所谓的品牌广告植入是指企业可以让自己的品牌或者商品出现在一些APP的应用之中。国外比较典型的案例是Draw Something，把NIKE、 IKEA之类的品牌作为竞猜的关键词。国内比较经典的案例是Weico 为上海大众定制的Chocolate 主题。

线上线下结合最互动
APP营销有时候不仅仅只是在移动互联网终端向消费者和客户提供信息，还可以同线下的营销活动相结合，从而形成一个完整的营销系统。这种线上线下相结合的营销方式可以更快地提高活动影响力，使得线下营销的效果更好。
NEW Balance曾为庆祝纽约旗舰店开业发起了一场城市短跑接力活动。为了配合这次活动，NEW Balance开发了一款移动APP“Urban Dash”。该款APP让消费者找寻分布在纽约数百个虚拟点的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗舰店即可获得NEW Balance574鞋子一双。NEW Balance通过利用移动APP、AR与LBS技术实现线上线下的联动，提升了消费者的品牌体验感。在传递品牌内涵的同时，也强化了消费者对自己品牌的认识。
顾客忠诚度并非一成不变的，要保持顾客的忠诚度赢得长期而稳定的市场，就需要企业与消费者形成互动、互求、互需的关系。一对一的移动互动式营销对于企业品牌和销量的提升将大有裨益。奢侈品、中高端产品、快消品等之所以首先进入APP领域就是因为这些行业对互动性要求更高，而APP最大限度地满足了这一要求。
企业APP营销的关键在于是否让客户产生归属感、互动感与愉悦感。比如宝马、奥迪相继推出了针对车主的道路救援信息APP。一旦车辆出现状况或者需要售后服务，都能通过APP查询到最近的服务中心、拨打救援电话等。劳斯莱斯则通过APP让用户可以在手机上自由定制自己心仪的配置，既发挥了手机客户端的多媒体应用能力，同时也将其车辆本身就已经高度定制化的思想发挥到全新的高度。
那么企业究竟该如何让APP与消费者保持良好的互动，以帮助自己的品牌获得消费者的喜欢和认同呢?
APP需要用创意来激发消费者的互动，如果企业能在APP中进行巧妙创意，这样当用户在使用时，参与的兴趣很可能被激发出来。例如丰田APP：与父母一起开车。这是一款专门为小朋友量身打造的APP，坐在后座的孩子可以通过APP与父母一起模拟开车。小朋友可以感受实际道路的每一个转弯，并且能够跟着车速一边开车一边搜集沿途的铅笔、橡皮和回形针等积累分数，最后再回到车库打造自己想要的车子造型。利用时下流行的应用程序，将品牌经营触及无法真正开车的小朋友，又可以从中体会亲子互动的乐趣，让汽车品牌深植在家庭每个成员心里，真正做好了品牌营销从娃娃抓起。
在巧妙地创意和亲情之外，还可以依靠APP专业、全面的服务体验来与消费者互动。例如一些专业的机构：银行、保险、证券等就是完全依靠专业的服务来与客户沟通的。得益于4G网络和云计算等业态的发展，移动互联网金融迅速崛起。各家银行、保险机构纷纷推出APP客户端。与购物、社交等单一领域客户端不通，银行APP客户端在横向整合银行业务、手机支付、生活服务等功能的同时，还在不断纵向延伸，例如插入一些电子商务、生活服务类应用。
随着移动互联网时代的全面到来，企业纷纷把移动营销的各项数据列为企业运营的关键指标。而APP营销则是整个移动营销的核心内容，是品牌与用户之间形成情感与消费关系的重要渠道，也是连接品牌线上线下运营的天然枢纽。这种营销方式正在随时随地拉近品牌与消费者之间的距离。可以说，谁做好了APP营销，谁就抢得了移动互联网时代的竞争主动权。（本文原载于《企业观察报》）

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刘杰克|网络营销专家|网络营销讲师|网络营销顾问|网络营销培训师

刘杰克老师，实战品牌与网络营销专家及网络营销培训讲师，提供企业网络营销顾问、品牌与网络营销策划咨询、微信营销与网络营销托管及电子商务代运营等服务。

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