市场营销专家刘杰克：中国食品业的产业品牌危机与大拯救
文 / 刘杰克
前些天，因为对国内奶粉行业的整体信任危机，导致国内的妈妈们纷纷不远千里跑到香港大肆采购国际品牌的奶粉，从而使香港的奶粉突然变得“一粉难求”，搞的港人是满腹怨言。闹出的新闻见著报端，不但使国内的奶粉行业品牌形象扫地，同时也让中国整个食品产业蒙羞。
中国有句古话说，“民以食为天”。然而就是这样一件堪比天大的事情，近来却因安全健康的问题搞的无法让消费者放心。越来越多的企业和产品在遭受公众炮轰的同时，也让整个食品行业的口碑和品牌形象受到重创。食品业在消费者心中被妖魔化，甚至有人发出“民以食为惧”的呼声。“苏丹红”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“化工染色剂”、“牛肉膏”“增光素”“膨大剂”，一系列老百姓此前从不知晓的化学名称在被曝光的有害食品中得到“科普扫盲”。谁都相信这不是食品企业与化工业寻求的双赢合作发展，也不是要通过其产品让消费者练就“百毒不侵”的强健体质而做出的新产品诉求。那么，这些被曝光产品缘何而来呢?这背后意味着哪些更多的问题?食品行业被妖魔化现象值得人深思。做为食品及快速消费品行业的专家，刘杰克营销顾问机构认为，以下三个现象，或者说是原因，是造成这种现象的根本：
现象一：食品业内的企业唯利是图
根据品牌营销培训课程《营销三维论》中的产品创新论，作为市场销量巨大、消费人群最为广泛的食品业，产品具有同质化高，创新受局限，依赖消费者饮食习惯等特点。同类商品在市场上有众多企业和其它品牌的产品，消费者选择的宽泛性给企业带来的巨大的市场竞争压力。于是，为了让产品的口味对于消费者更具诱惑力，或是成本能够更低，相对于同类产品具有更强的市场竞争力，很多企业在生产制造上或是放宽了食品添加剂的使用，或是置食品安全生产流程于不顾，或是疏于对采购原料的监控，又或是对产品的质量监管处于放任的态度，而只顾一心一意的谋求所谓的经济效益。这一切将食品业推到了消费者口中争相讨论的食品产业是否还是一个良心产业的风口浪尖上。
本来，食品业的蓬勃发展显现的是百姓生活水平的日益提高，对品质生活的消费需求，食品业从根本上来说应该是利国利民的民生行业，企业的发展也该是顺应百姓生活需求的，因此企业满足百姓需求的同时得到良好发展也是理所当然的。但是，令人惋惜的是，企业社会责任感和行业道德缺失，只专注于唯利是图，却让大家的共同期待化为泡影。
即使在各种各样的层出不群的食品安全问题后，企业追责和检测的结果也并没有让消费者觉得更放心，反而只是进一步验证了食品安全隐患无处不在的猜想。之外，事发之后企业还总是百般说辞，推诿责任，或者言称是“产业上游的监管不利”，或者说是“消费者的理解误区”，这些说辞就是要为了让消费者觉得企业像是比窦娥还冤，是无辜的“躺着也中枪”。但是，这种不负责任的态度只会招致更多消费者反感。
现象二：食品行业整顿仅靠媒体的监管
诸多恶性的食品安全事件轰动爆出的背后，足以表明企业诚信的缺失、道德的沉沦已经到了何等严重的地步。且先不说小作坊，近来如此众多知名品牌相继爆发的一系列食品安全事件，实际上不但是对相关企业品牌形象的沉重打击，也是行业发展的耻辱，老百姓餐桌上的悲哀。这一记食品安全的耳光打在企业人的脸上，但却疼在老百姓们的心上，更是伤透了政府的心。但令人奇怪的是，此类安全事件都是由一些媒体先行曝光，才有随后的监管治理。各部门的“被动”执法行事，在越来越多的事件爆发中，为百姓所诟病。不禁会让人发出这样的疑问：监管部门究竟有没有尽到自己的责任，企业是不是非要等到产品被曝光才会得到整改和治理？经过检举，集中突击式的抽检和清查，只管得了一时，治标不治本。只有建立长效和常态的工作机制，才可能真正拉紧食品安全网，重塑消费信心。
现象三：食品行业行政监管手段的滞后
相关政府部门和行业监管机构其实也很不省心，随着一个个食品问题被媒体曝光而不断被社会舆论的千夫所指，遭受了百般指责。其实，本质上来讲，也不是相关监管部门不想作为，而是被监管的企业玩躲猫猫游戏的实在高明，非常善于钻行业监管条例法规的漏洞。由于来自市场的强大诱惑力，很多企业人丢弃了应有的良心道德和责任感，去铤而走险挑战公众的食品安全。在这个时候，由于监管和整治办法没有明晰规定，国内政策法规不完善，力度不够大，这些问题企业又把我们老一辈革命战斗中总结出来的经验活学活用发扬到了企业求存危害社会的投机之中，导致产业链中各环节被查办后又能死灰复燃，打一枪换一个地方，让问题产品敢于继续存在。
那么，针对以上问题，我们又要如何来拯救已经严重失信于民的中国食品行业的产业品牌形象和我们的食品行业的业内企业呢？刘杰克营销顾问机构认为，我们至少通过以下三招的治理可以起到显著的效果。
第一招，食品监管部门要大力加强法规建设严刑峻法
如果国家相关监管部门能够根据当前的企业出现的问题，或可能出现的问题，制定出完善的法规，并对触犯这些法规的企业，不管有多大规模，对地方经济有多么重要，都能做到严刑峻法的话，相信这些食品质量安全问题一定能从根本上得到解决。
国务院食品安全办于近日印发了《“瘦肉精”专项整治方案》可谓对肉食加工打出的一记重拳，由九部门启动为期一年的“瘦肉精”专项整治行动，以切实解决“瘦肉精”问题，促进畜牧业健康发展，确保人民群众消费安全。而据来自农业部的消息，此次督导将重点检查“瘦肉精”源头管理、生猪养殖、生猪收购贩运、生猪屠宰、肉品加工、肉品消费餐饮、肉品进出口等各环节监管职责落实，基层监管能力建设及人员、经费、设施设备等条件保障，隐患排查和违法案件查处等方面情况。
这样一些举措的推出，标志着国家对于公众食品安全的重视度越来越高，并且此后整治问题食品的力度也将越来越强。我们只有通过一系列法规的推出和逐步完善，让企业违法的代价远远大于违法收入，才能形成食品行业安全制造的“高压线”、给不良企业和管理人员带来威慑力。也只有这样，才能将这些问题企业能够浪子回头，同时把那些一意孤行的害群之马从食品行业中清除出去，还消费者一片健康的天空。
第二招，食品企业要以质量做为自己的生命线
作为系列食品安全问题主要当事方的企业，不应当把越来越严苛的政策监管当做一个阻碍和发展屏障，如果持有这种思想是错误的，也是危险的。只有行业的有序健康发展，企业才能在市场上公平竞争，良好生存。俗话说“覆巢之下，焉有完卵”，政策法规的出台是为了保证食品行业的良好生存和发展。通过对问题企业做出整治，肃清行业不正之风，保证了行业的信誉也就保护了行业内每一家遵纪守法的企业。
相反，做为食品行业内的企业，我们要能善于利用这样的一次契机，开展自查自纠的工作，从源头上消灭将来可能对自己造成致命打击的食品安全问题的一切可能性，才能保证企业成为百年老店，也才谈得上我们现在所一直在说的基业长青。否则的话，由于现在国内的企业普遍没有建设好危机公关体系，一旦出现类似的安全问题，带给企业的通常都是毁灭性的打击，企业大多从此就一蹶不振。大家可以看看最近惹上食品安全问题的一些当事企业，或是已经倒闭，或是艰辛度日，毕竟，愿意以自己的健康做为赌注，去支持这类公德丧失的企业的消费者显然不会太多。作为专注于食品及快速消费品行业的业内专家，刘杰克营销顾问机构虽然研究食品产业多年，但发现能从食品安全危机走出来的国内企业还真不多。
第三招，媒体和公众要进一步强化对食品行业的监督
无论食品安全工作如何严厉，不法行为都如同夏天的蚊子，随时会从阴暗处扑面而来，这已经成为了当下民众普遍的思维定势。在这种时候，就更需要媒体和消费者自己行动起来，发扬在双汇，金浩等事件中的曝光精神，进一步行使自己监督的权利。大家知道在美国的证券业，企业财务作假等方面的现象大大低于国内，一个根本的原因就是媒体和个人的监督起到了非常大的作用。就如同大家所熟知的曾经的世界五百强安然公司，就是因为《财富》杂志一名记者从其财报中发现蛛丝马迹，进一步引发的质疑让其他的公众从迷雾中看到了事实的真相，而最终让这个曾经的著名企业轰然倒闭。甚至在美国的证券市场，还有媒体和个人专门去查找上市公司的可疑之处。正是在这种情况下，造假的公司受到了应有的处罚，比如最近甚至有些在美国上市的中国概念股因财务造假遭到被停牌的严惩，这样美国证券市场才能相对于我们国内的证券市场更为纯净的多。
如果我们的媒体和公众都能积极主动的去访寻和曝光那些缺乏公德，危害社会的食品产业品牌和人们生命安全的损害者，那就必然使那些丑恶行为在阳光下无法生存，使我们能够看到更蓝的天，喝到更纯净的水。
根据《营销三维论》中的产品核心论，食品行业内的企业自身的危机意识，政府行政部门的严刑峻法和媒体与个人的有效监督如果能够有机的联结在一起，就能形成一个坚不可破的联盟，把食品行业所有的丑陋现象都暴露在阳光下，让这些危害公众贻害社会的行为消弥于无形之中，使我们消费者的生活能更健康更放心，同时，也让我们饱受患难的食品产业品牌形象得到大拯救！
作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058
