战略管理培训师案例：内衣业的O2O模式

根据有关报道，都市丽在已在农历新年前递交上市申请表格，预计最快今年上半年在香港上市，计划集资额约2亿美元 (约合15.6亿港元)。对女士而言，“都市丽人”这个内衣品牌并不陌生，其品牌代言人林志玲或许是众男士关注的焦点。但对于都市丽人的经营情况，都还是普遍陌生。
都市丽人总部在东莞，在全国各大小城市目前拥有6000多家门店，其中20%为自营店，80%为加盟店，2013年其线下门店销售额60亿元。

都市丽人实业有限公司董事长、总裁郑耀南认为，电商是零售的本质，是高科技的一个工具，然后利用这个工具我是售卖一个产品，现在无论是什么，我们都在利用高科技，利用各种各样的技术，为我们的客户，为公司，为我们的消费者服务。“电子商务对我们来说没有影响，为什么这样说呢?它其实促进了我们的发展，其实我到今天为止，我们公司没有做电子商务，现在在淘宝上的店，有两三百家，都是我的加盟商，一些小客户在上面做的，我自己没有做，但是并不代表我不利用电子商务和互联网，给我们带来一个非常好的公司的发展。”

具体到行业而言，内衣是否要做电商?内衣和普通电子产品，保险、旅游有很大的差异，它对旅行的体验很重要，不知道各位男士是否重视内裤，因为内裤就那几个码子，穿着起来差不多，但是女性的内衣不一样，它对女性的体验非常的重要。所以说如果解决不了这个问题，我怎么做电商?
虽然过去几年都市丽人一直保持着比较不错的增长，但却在迅猛的互联网大潮中感到危机感，它也像传统零售企业一样积极展开电商战略。

转变观念 O2O模式启动“全渠道的会员营销”：电商在都市丽人公司，变了一个名称叫做“全渠道的会员营销”。都市丽人在这几年发现，传统维护会员的方式如电话、短信等现在响应率已经越来越低，会员流失严重，如果能够提供更好的网上积分管理、兑换及客户端模式，对激活会员有非常大的好处。实际上，从2012年起，都市丽人就开始了电子商务的建设进程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平台上。这个平台将为整个公司的商品流通做管理，包括销售、出货、门店补货等工作的执行，并且以后台数据为基础，为门店的进货、销售提供建议。

严格来说，都市丽人开展电商并不是为了单纯电商化，而是在互联网环境下对零售渠道的拓展。“我们是在为会员提供更全面的购买渠道，”都市丽人CIO沙爽说：“会员可以在网上买，也可以在门店买。我们只是为会员提供一个购买的可能，一个围绕会员更完善的的服务。”都市丽人方面认为，在同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。

传统企业发展电子商务的选择并不多，多为自建平台做营销，或者与成熟的第三方电子商务平台合作。无论哪种方式，真正的核心在于对电子商务作用的定位。因为传统零售企业进军电子商务时，一些企业为了扩展线上业务，会将线上商品价格订的偏低，对线下门店或者加盟商的利益造成很大冲击。也有企业选择线上销售与线下不同的全新的产品，结果让消费者对品牌认知产生混乱。基于这一定位，都市丽人创新地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。