数字营销培训师讲师案例：大数据之外的纸牌屋

随着《纸牌屋》2013年2月首播，一批稿件也同步在北美推出，其主题落脚在了两个方向，一是放大数据分析的作用，来解释Netflix为什么愿意参与新手MRC的项目（MRC之前以电影投资为主，《纸牌屋》是他们的第一部电视剧集），以及如何通过大数据成功把握了消费者的需求。二是通过这种联系将Netflix包装成技术型的HBO。这样的策略对北美的股票投资者来说，效果是立竿见影的，也对大洋彼岸的中国产生了不小的影响，一时间，各路媒体给予了《纸牌屋》高度关注，国内的互联网行业更是将Netflix奉为偶像，成为文化领域的极客型代表。

为了便于我们更好的理解Netflix，首先我们需要认真查看一下北美娱乐行业各个参与方之间的关系。经过一百来年的纠缠，如今的北美，从内容制作到发行平台，都达到了高度整合。六家传媒集团构成了满足北美观众影视娱乐需求的绝对主力，在这些传媒集团旗下除了内容制作公司外，还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中，电视平台依然是盈利空间最大的区块，所以除了索尼外，其他五家大型传媒集团瓜分了公共电视台，各自还运营着不同的收费有线电视频道。

在整个内容变现的链条上，Netflix原本扮演的角色处于最末端，剧集在电视台播出了很久之后，才会在Netflix上线，如果想要早早上线一些热门剧集，就得付出更高的版权费用，这就使得盈利空间非常有限。2013年，Netflix全年的收入已达到43.7亿，逼近HBO的年收入49亿美元，但利润仅有HBO的13%。按照最新公布的财务数据，Netflix全球4140万收费用户，2014年第一季度单个用户的单月产出约为8.55美元，只是北美某个热门有线频道基础收费的50%。

各大制片公司所制作的电视剧集，通常会在单次收益最高的平台首次露面，比如公共电视台或者收费有线电视频道，前者会在剧集中插播广告，后者中有些会将广告放在剧集前后。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播，然后再进入一些其他免费电视台以及发行DVD版本，最后才会轮到Netflix、Amazon Instant Video等这种包月式收费的流媒体观看平台。

对于好莱坞的这些独立制片公司们来说，Netflix是一个很好的买家，因为无需试播，创作自由，而且Netflix并没有买断这些剧集的版权，基本上都是一个阶段的播放权。对于Netflix来说，首播剧集的战略意义则远大于当下的获利价值，特别是遇上《纸牌屋》这种具备很强话题性的剧集，Netflix在和MRC谈判时，更是在各方面都给足了让步。至于六大传媒集团中的索尼，因为受到美国法律的约束在北美没有电视网，所以积极承担了《纸牌屋》的国际发行工作，从而组成了从独立制片公司、互联网播出平台，再到国际发行渠道的内容变现流程。这个流程体系已经完全独立在传统电视台之外，也与其他大型传媒集团没有关系，因此才让整个北美传媒业为之震动。

为了绕开大型传媒集团的控制，掌握主动，Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开拓首播剧集的项目，这些独立制片公司曾经也只能完全依赖于大传媒集团的发行模式，Netflix则提供了一个额外的选择。仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单，唯有想象娱乐这一家公司与新闻集团旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联，其他公司基本上都是独立于六大传媒集团的体系之外。在争取这些剧集首播权时，Netflx所耗费的成本也颇为可观，第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元，《女子监狱》和《铁杉树丛》也要接近单集400万，就连30分钟的短剧集《发展受阻》，预算也超过了每集250万美元，再加一部比《纸牌屋》更早上线的小成本剧集《莉莉海默》，Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。

虽然选择面非常有限，但Netflix首批推出的剧集依然经过了认真的考量，不同的剧集所对应的人群其实各有重心。四部主推剧集，所针对的是北美不同性别和年龄的观众，另外一部与挪威制片公司合作的小成本制作则面向Netflix进入不久的北欧市场。通过4+1的组合，Netflix试图做到对所有观众的全覆盖，引导他们改变影视内容的观看习惯，这也是让其他大型传媒集团感觉到威胁的另外一个原因。

Netflix在2011年之后，逐渐认识到自己和电视台没有本质的不同，唯一的不一样是HBO、Showtime、AMC等这些电视频道在不断推出一些全新的剧集。电视台帮助观众做选择，主导新剧集的制作，通过收视率观众再对这种选择的准确性进行表决，这让电视台与观众之间因为一部剧集而形成了某种互动，热播剧集常常会成为广告商、电视台、观众三者集体的狂欢。Netflix则更像是一个庞大的影视仓库，因为观众兴趣的分散而显得有些冷清，观众对Netflix这个仓库的入口缺乏热情，也欠缺粘性。

2012年，亚马逊绕开Netflix，与市场上主要的版权分包方Epix（狮门、米高梅、派拉蒙共同投资的公司）达成了直接合作协议，获得了2000部电影的授权，这让Netflix的商业模式受到了严峻的挑战。Netflix依靠规模取胜的方式，在越来越多的竞争对手面前显得有些尴尬，因此，相对于其他平台，Netflix必须要变得有些不一样。

正是在这样的环境背景下，2013年在Netflix上线的首播剧集，就被赋予了更多的意义，不仅要尽可能覆盖到所有的观众，还必须持续的发酵一些额外的话题，来提高投资者们对Netflix的信心。也正是通过在内容上的合理布局，以及对其中最具话题性的《纸牌屋》加以科技型的包装，剧集的影响力得以直接转化为Netflix的生产力。2013年Netflix收获了约一千万的新增收费用户，显示出首播剧集的威力，大部分观众都是因为这些剧集，接受了Netflix，而不是因为Netflix，喜欢上这些剧集。

1964年，马歇尔 • 麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在《理解媒介》一书中，提出了“媒介即信息”的观点，并且仔细对比了电影银幕与电视机之间的区别，列举了电影和电视节目二者之间的种种不同。但当时电视机最大只有十几寸，与电影放映厅所能提供的视听体验完全是两个概念（想象一下我们在80年代初看电视时的感受）。经过几十年的发展，如今各种屏幕在显示质量上正在逐渐趋同，这就使得观众往往会在各种平台上追看同一种节目，节目内容对他们的影响也远大于播放平台的束缚。

如果Netflix持续扩大首播剧集的规模，那么有一天，网站就可能会变成所有剧集的首发平台，大型传媒集团在电视台上的布局自然就会落后了一个身位，Netflix则会成为市场的主导者。好在，各大传媒集团目前暂时还不用担心，因为相比他们来说，Netflix能够投入在首播剧集开发上的预算还很有限。

虽然Netflix正在颠覆传统的内容变现方式，但仍然得面对因为盈利空间不足而带来的可持续发展问题。现有的包月式收费方法是Netflix从DVD租借时代拷贝过来的模式，这种方法的弊端在于，单部剧集所产生的经济效益非常有限，想要维持内容库的存量，又得付出比传统电视台更高的版权购买费用。就在去年《纸牌屋》的第一季上线之后，随着Netflix的股价被热捧过250美元，即将接近Netflix的历史最高点时，原本被几大传媒集团视为鸡肋的另一个流媒体播放平台Hulu，重新获得了所有者21世纪福克斯、NBC环球、迪斯尼的亲睐。三家集团宣布将为Hulu继续注资7.5亿美金，让它在内容上更具竞争力，这或许是Netflix没有想到的一个额外的结果。

就目前来说，垄断着电视渠道的几大传媒集团仍然是Netflix无法逾越的高山，当Netflix不断在包装它自己时，同时也正在给这些大鳄们敲响警钟，对于尚显羸弱的Netflix来说，或许未必是一件好事。为了吸引新的付费用户，Netflix对首播剧集均采取了一次性上线的方式，而不是像传统电视台那样的周播模式。根据北美相关机构的统计，在《纸牌屋》第二季上线的72个小时内，北美约有16%的Netflix用户观看了纸牌屋，但是只有2%的用户看完了总共的13集，与一些有线电视台高收视率的热播剧集相比，这样的数字并不突出，所以如果Netflix想要针对某部剧集进行额外的收费，可能暂时还不具备可行性。

仔细分析Netflix的未来，会发现切入首播剧集的市场其实是一把双刃剑。一方面Netflix与HBO、Showtime等有线影视频道成为了直接竞争对手，为此不得不耗费更多的成本来持续进行内容的孵化。另一方面，为了抵御亚马逊等其他流媒体平台的侧翼攻击，目前Netflix每年所耗费的版权购买费用，已经快接近收入的50%，这部分费用随着竞争的加剧，只会继续攀高，不可能会降低。当各个环节的成本持续攀升时，如果Netflix新用户的增长速度再放缓，那么将很难维持目前只有5%的净利润率。树大招风，放诸四海皆准，在《纸牌屋》背后，北美传媒业内部的政治纷争，更值得关注，那是另外一出更精彩的剧集。Netflix的权贵之路，目前仅仅是开了个头，能否像《纸牌屋》里的弗朗西斯一样登上权力的巅峰，还有待观望。