微信营销培训讲师刘杰克：从互联网思维营销看微信红包的“红”

文 / 刘杰克

微信红包是腾讯财付通团队于2014年春节前夕加班开发出来的一款“小”产品，却在“不经意”间点燃大市场，甚至有人用以下这首改编的《沁园春·红包》来形容微信红包的火热：“望群内群外，人人兴奋，两眼放光，魂牵梦绕。手机之外，一片萧条，线下活动，统统推掉。到晚上，看绅士名媛，捧手机笑。为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉……”。

相较于腾讯与阿里以亿为单位撒钱推广旗下的打车APP以推热移动支付产品而言，微信红包以极低的投入收获800万用户参加了抢红包活动得以强化其移动支付市场地位这一巨大成果，或者说饱含互联网思维的营销经典案例显然更值得广大企业家和营销人学习。作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将在本文中从低投入高回报的互联网营销思维视角来与大家分享微信红包如何能小成本成就大运作的四个关键点：

互联网思维营销之一：把时点

春节期间，互送祝福几乎是国人必须要做的事情。两年前，可口可乐曾利用国人春节送祝福的习俗号召粉丝春节期间借助微博平台发送“可乐瓶”式祝福语获得百万公众的狂热参与。而发红包同样是中国春节的传统，财付通借春节前夕推出微信红包时间点抓的可谓恰到好处。与支付宝钱包点对点的讨红包相比，微信红包将社交与娱乐融为一体，更适合春节气氛和公众心理，使微信红包得以迅速流行变为时尚。同时，由于微信坐拥6亿用户，平台力量更超当年的微博，让有趣的游戏使大家乐在其中，微信红包的走红于是变得水到渠成，甚至有网友大呼没抢过红包春节就不圆满。以刘杰克老师本人为例，虽然春节期间在香港休假，却也不忘花时间两度组织微信送红包活动给朋友们送去祝福。

互联网思维营销之二：低门槛

传统时代、甚至前微信时代，发红包可谓“体力活”。网传去年腾讯公司CEO马化腾在腾讯大厦的办公室里向员工派发红包，抢红包的员工超过了5000人，从37楼一直排到大厦之外，楼下密密麻麻的人群堪比春运，而在今天则只需要轻点手机利用微信平台即可达到同样或更佳效果，收发红包的门槛大为降低。

用户只需进入“新年红包”公众号，选择发放红包的数量与金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。简单、快速，让每一名普通用户都能快捷的参与到活动之中。当接收方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，就能将红包轻松提现至银行卡。当然，为使门槛进一步降低，据传微信团队正研制相关服务，让用户无需关联银行卡同样可消费红包。根据刘杰克老师原创课程《互联网思维与传统企业的互联网转型》中的互联网思维论，极低的门槛是互联网营销活动得以短时间内聚集众多参与者不可或缺的重要一环。

互联网思维营销之三：共欢乐

微信红包已经超出了红包的概念，它同时也打造了一个娱乐场景。传统意义上的红包，都是亲朋好友之间的行为，而红包金额大多也欠缺神秘感。微信红包则完全不同，由于采用了随机算法，大家在抢红包之前，没有人知道会拿到多少钱的红包，这无疑大大增加了活动的戏剧性，让参与者变得更兴奋，更乐于“晒单”，激发出用户的更大分享和传播热情。

随着消费水准的提高，路上掉的一两元钱也许没人愿意俯身，而微信红包中可能只会拿到几毛钱甚至几分钱，大家还是会抢得不亦乐乎，甚至不惜半夜蹲守只为多拿几个小小红包，为什么？因为大家一起欢乐其中！这与笔者之前文章《从京东借势庆丰包子铺谈市场策划三招》所说的大家纷纷上京东商城争抢主席包子套餐如出一辙。在此情境下，正如同某网友所言：“平日一毛不拔的铁公鸡也纷纷慷慨解囊，往日默默无名的群友也突然豪气冲天。”在今天这个无娱乐不营销的年代，微信红包的娱乐性无疑帮助其吸引到广大的人群参与其中。

互联网思维营销之四：蕴病毒

在互联网营销时代，企业做营销时一定要善于运用病毒营销的力量。根据刘杰克老师新著《网络营销实战——传统企业如何借网络营销实现战略突围》一书中的病毒营销论，所谓病毒式营销，是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息象病毒一样扩散，并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众，也即通过别人为自己宣传，实现“营销杠杆”的作用。让顾客传播给顾客，是病毒式营销的精髓所在。而将娱乐与产品特性紧密地联系在一起，让目标消费群乐于参与，同时能够在参与中记住产品则是其运作的根本。

《江南Style》曾为便利进行病毒式营销甚至不惜放弃MV版权，在一部分人发现模仿恶搞《江南Style》的乐趣并上传网络与他人分享后，其他的人也不甘落后，无论是明星还是普通人，都想通过改编《江南Style》来一展自己的创意和个性，于是各种版本、各种风格的《江南Style》出现于网络，迅速将这一作品捧红到极致。

微信抢红包活动无疑与之有着异曲同工之妙。微信搭台，用户唱戏。用户带着各种各样的目的加入其中，或为送祝福，或为加深感情，或为拉拢粉丝，不一而足。甚至，不少微信用户在微信提供的这一平台上进一步开发了红包“接龙”等游戏，玩的很是兴高彩烈。但不管大家带着何种目的，结果都将让微信红包及腾讯移动支付产品使用率不断攀上新的高点。最终，大家获得了“快乐”与“幸福”，微信支付获得了更多的用户，大家在这一游戏中取得了共赢。但显然，包括真假“陈光标”在内的传言抢到巨大红包的用户其实都不是最大的胜利者，病毒营销的发起者腾讯才真正拿到了最大的“红包”！

综上所述，刘杰克老师认为，在营销成本日益高涨的今天，只按常规套路出牌的企业日子将过得日益艰辛，而善用互联网思维营销巧创意大运营的企业则有更大希望在轻松欢快的气氛中成就大业，微信红包一战不仅值得马云们反思，更值得广大企业家和营销人认真学习和感悟！

相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划与网络营销专家、微信微博新媒体与电子商务专家；品牌与网络营销顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名微营销讲师与移动互联网络营销讲师；《网络营销实战》、《社会化新媒体营销》、《互联网思维》等系列原创数字营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。电话:010-51290609，刘杰克官网： http://www.liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku