品牌营销专家刘杰克老师营销著作之新京报书评：《营销力》－“赢销战”的操盘手

文 /《新京报》

当前营销方面的书籍正如它的理论所诉求的那样，将读者市场细分到了无以复加的地步。从西方经典的译著，到古为今用的诠释；从对“舶来品”的深加工，到对“老祖宗”的再创造；甚至对每个行业、每个产业、每类企业都有无数本书去描述，而且基本放在书店显著位置热卖，营销时代正在“营销”！但纵观此类书有个不可忽视的缺点就是大都“纸上谈兵”，因为作者们要么象《赢销战》作者李亚那样是个“学院派”，要么象《营销战》作者杰克·特劳特那样是个“咨询派”，没有真正亲临营销第一线的经历。就连现任一家大型畜牧业企业集团总裁的华南理工大学管理学院博导陈春花教授也只是专注企业战略层面上的问题，并且她的《领先之道》、《争夺价值链》等著作也是理论性的。也就是说作者对他所写的体会不是不深刻，而是不贴切，大多数读者无法领会到精髓，这不能不说是个缺憾，因为营销是实战的艺术。而《营销力》这本书的出现正好填补了这个缺憾。

其实这本书虽然有不少实用的与营销相关的知识介绍，但还是逃不出菲力普·科特勒那套经典理论，那为何它偏偏“以众不同”呢？

正如此书作者在前言中所说“这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中。”因为作者刘杰克既是拉曼恰橄榄油集团（书中的A品牌）的咨询顾问，也是其中国区品牌管理总部总裁，更是通过针对性的营销策略使一个地区的橄榄油产品在一个月内销售递增900%之多，一跃成为业界领头羊的“操盘手”。最重要的是他脉络分明地把自己成功心得展现给了读者，不得不令人刮目相看，不容易。

通读此书，给人感觉不光是真实可信，而且具有很强的“可操作性”。比如由于有对A品牌的成功招商，所以作者在对招商的流程包括招商前的调查、招商规划、招商的形式以及招商的具体流程做了简明但却翔实的介绍和分析。还有作者对样板市场的论述比较新颖客观，他从样板市场的代表性、可复制性、成为领导品牌的可能性、当地环境的支持等几方面，告诉我们怎样“制作”和“操作”样板市场，这是我在以前的营销书中很难看到的。这也让我想到多年前风靡一时的“派力”营销丛书，洋洋洒洒几十册，也具有“可操作性”，但现在看来“真实性”不知有几成。更有意思的是当时作为咨询公司“派力”的老板屈云波也有不甘寂寞，下海到营销第一线当“操盘手”的经历，结果是带着数百万的响银铩羽而归。那些对洋经典的再创造，加上闭门造车的清谈，真是害人害己，搞的屈云波和他的派力从此沉寂。

还让我感兴趣的是，此书每章的小结确实是点睛之笔，给我这样曾经混在营销队伍中多年，而且忙得几乎没时间看书的“老油子”有个按图索骥的便利，评估一下自己在营销上的得失。

当然这本书也有一些让我读之不快的缺陷（其实极少），比如刘先生在前言中把营销新手比作迷恋童话的孩子，就不是很贴切，因为一本书不可能成为“仙女棒”，“羊皮卷”只有那么一本。诸如此类值得商榷的文笔（也就是前言和小结有点）如果得到改进，那么此书还真是一本经典的MBA案例和营销读本。