网络营销讲师刘杰克：互联网背景下的小成本泰囧如何病毒营销出奇制胜

文 / 刘杰克

最近《人再囧途之泰囧》（下简称《泰囧》）成了大热的关键词，自上映首日起便不断刷新国产片的各项纪录。2013年第一天，《泰囧》已突破十亿票房大关。这一成绩不仅缔造了国产片影史最高票房纪录，还超过了3D《泰坦尼克号》的9.35亿而夺得2012年内地年度票房冠军，这也是国产片四年来首次称雄年度票房榜。据今日院线最新的数据显示，《泰囧》总票房已近12亿元，在国内影史上仅次于《阿凡达》创下的13.8亿元票房纪录，3000万的观影人次则超过了《阿凡达》当年创造的2700余万。是什么营销策略使《泰囧》这样一部小成本且水准并不算高的电影获得如此巨大的成功？这其中能给企业家和营销人何种启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就小成本泰囧如何营销制胜大市场这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，了解观众需求，满足观众诉求

客观地讲，《泰囧》虽然可以说的上是还不错的国产喜剧电影，但以其品质而言能过11亿的票房还是令人感到不可思议，这间接地反映出国内观众对于喜剧片的极度渴求。特别是在贺岁档，忙碌了一整年的人们终于有了喘息的机会，走进电影院更多地是为了获得放松。而现在中国电影偏向于“大片”化，诸多的特技、效果以及各种深沉的艺术内涵让观众感到吃不消，无论是为特效付出的高票价还是为“高深内涵”的情感付出都让观众没了开开心心迎新年的感觉。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的精准营销论，刘杰克老师认为，产品必须能够了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求才能从众多竞争对手中脱颖而出。《泰囧》正是真正了解到了观众所需，用最简单最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，满足了广大观众的内心诉求，才能获得如此巨大的成功。

《泰囧》对观众需求的准确把握，很大程度上基于两年前《人在囧途》的成功试水。虽然当年《人在囧途》的票房只有4000万元，但是大多数人是从网络上甚至是在长途汽车上观看的，并取得了非常好的反响，实际的观影量极高，观众对于这种“公路喜剧”的形式非常欢迎，对于“徐铮+王宝强”的搞笑组合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面让导演徐铮看到了观众对于公路喜剧的喜爱，另一方面也为《泰囧》的顺利推出奠定了基础，不管从影片类型、演员阵容还是宣传点上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的续篇，继2010年后再次满足观众对于喜剧电影的需求，另外又加入了近年来大红的喜剧影帝黄渤，充分调动起观众的观影期待。

正是为了迎合广大观众对于轻松愉快的贺岁片的诉求，《泰囧》的定位非常明确——“与其等死，不如笑死”，就是一部单纯为了让观众哈哈大笑的电影。有人评论《泰囧》的笑点简单粗暴缺乏新意，但正是这种简单直白让这部影片显得更接地气儿。许多大投资、大制作，包含了精妙特技和深刻内涵的电影，正是因为脱离了群众而票房平平。用冯小刚的话说，电影具有认识价值和娱乐价值。《1942》等影片走的都是沉重的历史路线，只能提供认识价值。而临近岁末又怀着末日情怀的观众们，更需要一部轻松愉快的电影放松紧张的心情，支持他们捧着爆米花娱乐一把的心愿。《泰囧》正好回归了贺岁档的档期本质。作为贺岁之作，观众进电影院更多地是“买乐”而不是大过节的花钱哭一场，简单欢乐成就了《泰囧》在众多大片之中脱颖而出。

可以说，小制作的《泰囧》是把钱花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了观众的心，观众就会买账。

二，差异竞争，调档期带来新惊喜

《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位准确之外，还有一个重要的原因是今年的贺岁片基本没有喜剧片，连每年都给观众喜剧惊喜的冯小刚导演也抛弃了喜剧片转向历史题材大片的方向。仅有的几部喜剧片都是小制作，而《泰囧》在同类题材中质量最为过硬，被业界看好。而随着本被看好的《一代宗师》撤出12月的档期，《泰囧》的公映黄金期被拉长，同题材的影片数量少竞争力微弱，使其在排片上处于绝对有利的位置。有网友算了一笔简单的帐，如果一个人只能选择看一部文艺型片子，《1942》《王的盛宴》《少年Pi》三部片子被选中的几率各为33%，而《泰囧》被喜剧爱好者选中的几率几乎是100%。这种算法显失科学，但是也能反映出同期同题材无对手为《泰囧》带来的机遇。

除了《泰囧》在今年喜剧贺岁片中一枝独秀外，“调档事件”也为其成功奠定了基础。《泰囧》原定的上映档期是12月20日，后来制作发行方光线传媒决定12月12日提前上映，这个举动绝对是聪明之举。首先，12月20日前后，华谊的《十二生肖》、博纳的《大上海》和星美传媒的《血滴子》扎堆上线，作为小成本电影，《泰囧》无论在制作、明星阵容和发行发实力上都无法与其他大片相抗衡，把上映时间提前就能抢到一个空档。其次，《泰囧》上映前抢占市场份额的三部大片都存在着问题，大受好评的《少年Pi》上映已经近一个月，观众的热度已经逐渐消散，《1942》的内容过于沉重，对于想在贺岁档放松心情的观众无疑是不合适的，而《王的盛宴》同样题材沉重并且差评不断，受到观众抵触。

观众们在贺岁档期抱着放松身心的心态去电影院，扑面而来的却是清一色的悲情面孔，对于这些影片，看过的观众心情郁闷，没看过的观众没有更好的选择。这时候片方基于市场反应果断将《泰囧》提前上映，缓解了两部沉重大片为观众带来的心理阴霾，填补了12月电影市场喜剧片的空白。这个调整让承载了太多压力与抑郁的观众仿佛抓到了救命稻草，也成为了《泰囧》大卖的重要因素。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，《泰囧》的成功，一方面来自于“运气”，即没有其它高质量的喜剧片与之竞争，另一方面更来自于片方在调档问题上的果断，认清形势把握时机，为自己制造更有利的市场环境。

三，网络口碑营销，加速票房攀升

由于档期的紧凑，来自国内大片的激烈竞争和好莱坞大片的冲击等因素，一部小成本电影要想以小博大、在今天实现大卖除了要有好的内容，还需要善于运用社会化营销策略与之相配合。电影上映前的营销准备关系到影片开始的上座率和曝光度，间接营销到电影的总体票房。上映后的营销工作又关系到电影的关注热度和票房攀升的持续度。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的社会化网络口碑营销论，口碑营销可以称的上是一种强于任何广告的免费的营销手段。对于《泰囧》来说，无论是前期还是后期，其应用的最好的营销策略当属口碑营销。

首先在前期的口碑营销中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在广大观众中积累的极高人气进行宣传。这在第一部分中也提到过，《人在囧途》虽然票房表现平平，但具有很高的实际观影率，深受观众喜爱。近两年基本所有的长途汽车中都在放映《人在囧途》的碟片，成为旅途必备，传播面广，口碑极好。有人甚至通过不同途径看过四五遍，每次看都会捧腹大笑。《泰囧》片方深知《人在囧途》的观众基础和良好口碑，在影片推广过程中一直强调本片于《人在囧途》的传承关系，这在无形中利用了已有的口碑资源为新片进行宣传，既节省营销成本，又能到达最好的效果。此外《泰囧》所选择的演员阵容也提升了该片的良好口碑，徐铮+王宝强的组合效果已经在《人在囧途》中得到了观众的认可，而近年大热的喜剧巨星黄渤的加入更为该片增色不少。虽然这个阵容与其他大片相比可以说不值一提，但是纵观三个人之前的影视作品，都是高水准的，不像很多“大明星”出镜率高派头大，但总与“烂片”挂钩。这三位演员的良好口碑让观众对《泰囧》的高质量更加期待。

其次在影片播放后，口碑营销也一直贯穿始终，微博、社交网站等为《泰囧》口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段、台词加上观众的正面评论充斥着微博、人人网的页面。当然微博等营销途径本身毕竟只是一种工具，口碑营销的关键仍旧在于影片本身是否能给观众带来一些值得向别人推荐的元素。对于《泰囧》来说，精妙的包袱设计、出彩的桥段和演员极为的精彩表演，甚至最后“国民女神”范冰冰的惊艳出场，都能为观众带来连连惊喜，从而在观影后进行二次传播，包括口口相传和精彩情节视频的网络分享，吸引更多观众走进影院。

综上所述，刘杰克老师认为，《人再囧途之泰囧》以小成本获得大票房，其成功不仅来自“运气”，即国内观众对于优秀喜剧片极度渴求而今年喜剧贺岁片市场出现空白，更来自于片方对于市场情况、观众诉求的准确判断，对于眼前机遇的把握以及出色的社会化网络营销策略的运用。《泰囧》的成功对于其他产品的推广营销也具有显著的借鉴意义，它的成功有力说明认清市场、满足顾客需求始终是成功的关键，同时告诉我们面对机遇一定要判断准确、行动果断。一定的产品品质与市场机遇及系统营销的良好结合，才能最终使产品和品牌走向成功！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官网： http://www.liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku