网络营销讲师刘杰克：品牌整合营销传播之APP营销策略

文 / 刘杰克

如果要统计过去几年时尚达人身上出现频率最高的配饰，那么非iPhone、iPad莫属了，而其他各款智能手机和平板电脑也同样逐渐成为人们的新宠。移动通信应用技术的发展及智能移动终端用户的激增，使移动通信网和互联网应用得以融合，其中崭现出来的营销价值也让今天的企业家和营销人意识到借助APP应用程序开展移动营销推广的最佳时机已经到来。奇虎360应用在APP STORE的短暂下架引发的股价大跌和各方口水战也从侧面生动显示了APP在当今的极大重要性。那么企业该如何构建属于自身的企业APP应用以在这个未来兵家必争之地抢占先机？又应如何利用APP营销有效构建品牌与用户之间的紧密关系？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就移动互联时代背景下的企业APP营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，什么是APP营销

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的APP营销论，APP营销即应用程序营销，是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称，其中APP亦即英文Application的简称，而当前的APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。APP营销是WAP营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对移动营销的重视，当初WAP兴起时的弄潮儿如今也成为了率先进入APP营销领域的先锋者，不难看出，APP营销正是在WAP营销基础上开创了移动营销的新时代。

与传统移动媒体营销相比，APP营销拥有无可比拟的优势。在信息的传播方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌信息，而APP营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。在传播内容上，传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而APP中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。在用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方面的效果，而APP营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。APP营销是当今不可逆转的趋势，未来APP有望成为企业品牌的标配。

二，精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位

社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是从自身需求出发，透过对自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定最后的购买行为。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的社会化营销论，刘杰克老师认为，社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任何企业在展开APP营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。企业在进行APP营销的过程中，只有深入挖掘用户需求，准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。因此，企业推出的APP的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好，做到精准的把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。分析消费者和用户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，这是构建企业APP及其系统营销策略的关键。

在移动互联网时代，营销不再可能仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易目的，以用户为主导的双向甚至多向互动才应是当下APP营销模式的主旋律。谁能充分利用消费者碎片化的时间，最大程度地与用户进行互动，与用户随时、随地、贴身的交流和对话，谁将更能抢占APP营销的先机，在互动中达到拉近与消费者的距离的目的。

此外，顺应APP营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值是企业APP营销的有效手段。企业的APP营销可以与传统广告、视频营销、店面促销、事件营销等独立营销方式进行整合，形成整体协同效应，最大化营销效果。而LBS位置定位、手机身份识别、AR增强现实、重力感应、陀螺仪等新技术的不断出现，让APP营销可以通过多方技术整合拥有以前很多营销不能实现的技术特征，引爆消费者眼球。

品客薯片为配合音乐节的到来量身设计定制了一款APP，整合事件营销，借势一年一度的夏季音乐节，利用音乐节的热潮与这款APP的推出来促销自己的薯片。这款APP的开发首先是基于品客对用户需求、喜好的精准捕捉之后做出的营销策略选择。这一策略极大程度的满足了用户追求欢乐、轻快的生活方式，乐于分享的心理诉求，激发了消费者与品牌的共鸣。这款APP可以发出15种不同乐器的声音，用户只需摇动、或者是疯狂地甩动手机，就能听到不同的音效，而这又是与重力感应技术的整合，三五个人拿起手机一起各自比划各种乐器的演奏动作，就能组成一个临时乐队，有趣的形式吸引了众多用户的眼球。此外，用户通过扫描包装上的条形码，可以得到APP更新的性能，让乐队不断升级，所有这些还可以通过Facebook分享给好友，与好友分享快乐。品客这款APP以有趣的形式，创意的表现，应景的音乐节的内容，分享的概念，极大的提升了其互动性，增强了用户的参与感，成功的实现了与消费者之间的互动交流。

三，有机融合品牌元素，让品牌APP成为消费者深化品牌形象的有效助力

让消费者进一步了解品牌或产品，建立起品牌与消费者的情感关联，是企业APP营销的核心所在。在这个需要越来越基于消费者的情感、信任基础上的开展营销活动的时代，利用品牌APP传递品牌理念，深化品牌形象，树立品牌口碑，帮助品牌和产品认知的提升，搭建起品牌与消费者间沟通的桥梁，无疑是企业营销者的明智之举。

企业可以用与众不同、新颖奇特的创意内容与品牌或产品的核心概念相融合，这能有效地反映出产品主旨或品牌理念，让消费者在使用APP的过程中自然而然地了解产品和品牌信息，让用户在娱乐的同时对品牌形成一定的粘性，使其在选择此类产品时能更多地考虑自己的品牌。同时，企业还可以通过推出能为消费者提供主动便捷服务的APP来为消费者创造价值，提升品牌的亲和力，树立品牌的良好口碑。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，在能够使用户通过APP实现某种功能与支持的同时，融入品牌或产品元素，与推广品牌与产品有机结合，让品牌APP成为消费者接触品牌与产品的最前端，与品牌其他“营”、“销”渠道有机结合，才能最终实现促成产品销售的目的。

Nike 为帮助用户实现锻炼计划，推出了一款名为Nike Training Club（Nike 训练营）的APP。这个具有综合性训练功能的APP由专业教练研发，将 Nike 多年的训练研究和专长集结成一个为用户提供个性化的健身体验服务的工具，让用户可以随时随地拥有个人训练师，用户可实时查看训练计划，追踪训练进度，督促自己坚持锻炼。用户在应用此款APP获取价值的同时，对Nike品牌也产生了极高的好感，提升了消费者与品牌间的粘性，增强了与品牌间的情感联系，潜移默化中向消费者传递了Nike崇尚运动、健康、美好生活的品牌理念。而康师傅通过为旗下“传世新饮”系列产品定制开发的“传世寻宝”游戏APP，在APP中巧妙融入品牌和产品元素，让消费者在玩游戏的过程中了解到“传世新饮”酸梅汤、酸枣汁的原料和工艺流程，大大加深了消费者对于康师傅“传世新饮”老字号定位的理解。

综上所述，刘杰克老师认为，在不断深入的移动互联网时代，随着智能手机、平板电脑等移动终端设备普及率大幅提升，用户的行为习惯逐渐改变，企业通过APP开展营销活动成为一种趋势与必然。APP营销日益成为整个移动营销的核心，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行APP营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。同时，企业应把以用户为主导的双向甚至多向互动作为APP营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应APP营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。企业APP营销的最终目的是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，因此企业的APP营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌APP成为消费者深化品牌形象的有效助力，帮助品牌和产品认知度的提升，最终实现既提升品牌又促进销售的目的！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程与网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku