网络营销专家刘杰克：企业电子邮件营销运营策略

文 / 刘杰克

据相关数据，2012年第一季度国内电子邮件营销全行业平均独立打开率为12.09%，国际知名的优秀电邮营销企业如Groupon、Travelzoo超过60%，而缺乏策略盲目投递的垃圾邮件营销者则低于1%，相关比较凸显了做好有效电邮营销的极大重要性。电子邮件诞生于70年代，可以说是互联网上资格最老的交流工具，即使是即时聊天工具盛行的今天，电邮仍是我们日常生活不可或缺的沟通方式之一。随着近年来社交媒体与移动设备的兴起，电邮与社交媒体及移动设备的结合使得电子邮件营销得以更快、更大规模的发展。那么，企业应如何让这一传统网络营销方式历久弥新，如何通过精准的电子邮件营销来制胜市场？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就企业电子邮件营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，什么是电子邮件营销

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的电邮营销论，电子邮件营销是指企业通过向目标客户发送EDM（Email Direct Marketing）邮件，以建立起与目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，达到促进销售和提升品牌的一种市场策略。邮件内容包括但不限于发送产品信息、促销信息、市场调研、市场活动及品牌新闻资讯等方面。

电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。通过邮件营销可以实现信息全面地传递，文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以在电子邮件中体现，同时信息转发方便且容易保存。快捷的发送方式，可追踪分析的特性，使得企业营销者可以对用户行为进行实时监测，轻松统计出有多少邮件被打开、被阅读、被转发，从中获取营销线索。

二，找准目标用户实行精准营销，深入挖掘潜在用户

盲目地推行电子邮件营销存在着巨大的风险，没有目的性、无所顾忌的乱发在没有转换率的同时，更会降低企业的美誉度。当用户收到大量不相干的、带有明显营销目的的电子邮件时，很容易产生反感甚至愤怒，这将会使得企业在电子邮件营销中的大量努力付诸东流。因此，企业发送的邮件最好是得到用户许可的，通过宣传单、邀请函、促销优惠等方式获取用户的信息，让用户主动订阅，或是比较准确地匹配用户的需求，这样发出的邮件才不会引起用户的反感，才能在提高企业知名度的同时也提升企业的美誉度。

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的目标人群根据地市场论，刘杰克老师认为，目标用户是邮件营销中最重要的部分，企业必须要明确要给谁发邮件，选择发送邮件的邮箱应该属于企业品牌的目标客户范围。企业想要最大化邮件营销效果，就需要精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标人群，最大程度地挖掘出潜在消费者。

世界服装零售业名列前茅的跨国服装品牌优衣库(Uniqlo)，在全球经济危机的浪潮中，凭借着高效精准的电邮营销，寻找到大量潜在客户，在整个市场消费环境萎靡不振的情况下，依然保持着营收的持续增长。在中国市场，优衣库针对在淘宝网上对其品牌感兴趣的淘宝会员，通过向其发送电子邮件邀请函，将大量发送对象转化为优衣库的邮件订阅用户。通过随后开展的行之有效的EDM营销，优衣库定期向新老会员发送电邮杂志，向客户推荐新产品和促销信息，有效提高了客户的品牌忠诚度。持续的电子邮件营销，为优衣库带来大量订单，对优衣库的快速发展起到非常重要的作用。

国内最大的鞋服类B2C网站之一优购网上鞋城深度发掘邮件营销方式，在特价秒杀频道开启秒杀活动时启用了全新的邀请制度，将“10点开秒”的“邀请码”通过邮件发送的模式不定期发放给用户。消费者凭借邀请码方才可进入专场抢购，享受专属优惠。凡是订阅优购网上鞋城的电子邮件用户，均有机会得到每日限量的邀请码。这种邮件发送特惠邀请码的营销模式，大大提高了用户的邮件订阅率，同时也提高了已订阅用户对订阅邮件的关注程度而进一步提升了邮件的打开率。电邮营销帮助其挖掘到大量潜在目标用户，为企业进一步开展精准营销打下了良好的基础。

三，了解用户需求，加深个性化服务，为用户提供有价值的内容

企业只有摸清了用户的需求，与用户形成深度交互，才能将邮件营销越做越好。找到客户的潜在需求，充分挖掘自己品牌或产品的卖点，使之能满足用户需求，然后通过邮件最大程度传达给目标消费者才是有效的邮件营销策略。利用邮件进行营销与一般的营销方式最大的区别即邮件是企业与用户一对一的沟通。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，独特的个性化定制内容，能让用户感觉到尊重，让潜在客户感觉到这是特别为其建立的沟通方式，将能有效增加邮件的亲和力。由于用户每天都会收到许多广告邮件，如果企业发送的只是一段生硬的介绍和一个链接内容的邮件，对用户无法形成吸引力，也就无法让其去点开邮件做深入了解。只有根据不同目标消费群体的细分差异，制定个性化内容，视用户的的需要来提供有价值的信息，才能吸引用户的眼球甚至参与，企业才能与用户建立长久的良性互动关系，建立用户忠诚度，为企业创造永续的利润来源。

“个性化”不仅是在邮件里加上用户的名字，而是应该创建更多的个性化内容。企业可以根据顾客过去的购买情况或合作情况，创建一个与产品和服务相关的用户数据库，将发送的电子邮件的内容个性化，这样将更能得到顾客的欢迎。同时，企业还可以通过让用户选择自身需要的特定信息，新闻信息、特定产品信息、或降价信息等，来更好的满足用户的需求。之外，通过发送个性化服务邮件，如生日祝福邮件、升级或特别服务提醒等也可有效提升用户粘性。国际著名电子商务网站亚马逊通过顾客的购物历史记录，有针对性的向不同需求倾向的顾客发送相关产品促销信息或提出一些个性化产品购买建议的特制邮件，为其赢得了许多忠诚的客户。

如今，随着用户对于电子邮件沟通的期望越来越高，消费者希望获得更多的价值，因此企业要找出新点子，提供比竞争对手更多的价值，才能吸引到更多的用户来注册、点击企业带有商业信息的邮件。为顾客提供一些从其他促销渠道中得不到的优惠，也会在很大程度上增加电子邮件的附加值。从事在线旅游业务的纳斯达克上市公司Travelzoo，在邮件营销的过程中，很好的把握了邮件营销的真谛，每周三定期向订阅用户发送的电子邮件，为不同地区的用户精选当地20条限时超值旅游情报，虽采取了极其简约的形式，却在内容上为用户提供了有价值的信息，其邮件内容的可预期性则进一步保障用户的打开率，不断加深了用户与品牌的关系。Travelzoo电子邮件订户数量超过2400万，彰显出其邮件营销策略的巨大价值。

综上所述，刘杰克老师认为，伴随互联网经济的繁荣发展，电子邮件作为最古老的网络交流工具，其背后庞大的用户群不可忽视，但未经目标用户许可的盲目电子邮件营销存在着巨大的风险。目标用户是邮件营销中最重要的部分，企业只有精确筛选发送对象，最大程度地挖掘出潜在消费者，才能最大化邮件营销效果。了解用户需求，与之配套的充分挖掘自己品牌或产品相应的卖点，加深个性化服务，使之能满足特定用户的需求，为用户提供有价值的内容，然后通过邮件最大程度上传达给目标消费者，与用户形成深度交互，才能将邮件营销越做越好！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程与网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：http://liujieke.com/，邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，新浪微博：http://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058